Российский рекламный рынок в 2008 -2009 гг. Особенности ATL и BTL-рекламы

Российский рынок рекламы вырос в 2008 году на 18 процентов, говорится в распространенных 17 февраля Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) оценках.

Сильнее всего, на 45 процентов (с 3,1 до 4,5 миллиарда рублей), вырос сегмент новых медиа, включающий в себя рекламу в помещениях (36 процентов), неэфирное ТВ (100 процентов) и рекламу в кинотеатрах (28 процентов).

На втором месте по темпам прироста находится сегмент медийной интернет-рекламы. Он вырос с 5,7 до 7,5 миллиардов рублей, то есть на 32 процента. Эксперты пообещали в будущем, после отработки методики, оценивать и рынок контекстной рекламы. Пока же консолидированная оценка этого рынка ведущими игроками отрасли составляет 330-350 миллионов долларов (от 1,2 до 1,3 миллиарда рублей).

Рынок телерекламы в 2008 году вырос на 22 процента - с 112,5 до 137,6 миллиарда рублей. За ним идет наружная реклама, объемы которой увеличились всего на 13 процентов, а также печатные СМИ, рынок рекламы в которых вырос всего на одиннадцать процентов.

По данным АКАР, объемы рекламы сократились только в двух сегментах рынка - на радио, уменьшившись на шесть процентов, и в рекламных изданиях, где объемы рекламы упали на один процент.

Прогнозы на 2009год:

ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Занимая более 50% объема российского рекламного рынка, ТВ-рынок имеет прямую Рецессия экономики ведет к снижению уровня·привязку к экономической ситуации ТВ-инфляции
При этом прогнозы на 2009 постоянно пересматриваются
Тем не менее, мы можем ожидать, что значительная часть рекламодателей сфокусируют свою активность на ТВ в 2009 году
· национальный охват
· низкий CPT
· высокое качество контакта
ПРЕССА
· Ожидается, что рынок прессы пострадает от кризиса
· Для многих категорий пресса часто используется как дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать
· Однако для части товаров пресса – основное СМИ, на котором рекламодатели сфокусируются.
· Мы можем ожидать скорее закрытия части изданий, нежели значительного снижения цен
· Пресса – СМИ с высокими операционными издержками (печать, доставка и тд)
· Начало тренду на закрытие изданий уже положено в 2008 году
· Влияние кризиса на издания будет неодинаковым
· Консолидация бюджетов в ключевых изданиях каждого сегмента
· Глянцевые журналы пострадают меньше, чем пресса в среднем, так как не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят инвестиции

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
· Испытает на себе воздействие экономического кризиса
· Наиболее высокая доля уязвимых категорий (финансы, авто, ретейл и др.)
· Рекламодатели не заявляют четких планов на 2009 год.
· Поскольку спрос неясен, оценки подрядчиков на 2009 г. варьируются
· Ожидается, что более ясное понимание падения уровня спроса будет в феврале-марте 2009 г.
· Вероятный результат – дальнейшая консолидация рынка
· Возможен частичный снос конструкций, в основном мелких подрядчиков
ИНТЕРНЕТ
· Рост проникновения Интернета может замедлиться в 2009 году
· Для многих FMCG категорий Интернет является второстепенным СМИ
· Однако у Интернета есть аргументы и «за» сохранения бюджетов многих категорий
· Достаточно низкий CPT
· Измеримость
· Доверие
· Важность контекстной рекламы и поисковой оптимизации будет возрастать

РАДИО
· Ожидается, что пострадает от кризиса
· Радио чаще используется в качестве дополнительной поддержки
· Высокая фрагментация
· Спрос на 2009 год будет более понятным к февралю 2009 г.

Затраты на рекламу в России в 2009 году сократятся приблизительно на 22 процента по сравнению с 2008 годом и составят 208 миллиардов рублей.

ATL-реклама

ATL –расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы или баннеров в общественных местах.

Как вы уже могли догадаться ATL это прямая реклама. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них.

С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы.

Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.

BTL – реклама

Прямая реклама вопросов никогда не вызывает, а вот реклама под аббревиатурой BTL кажется непонятной. С английского языка сочетание букв расшифровывается, как «below-the-line», но это тоже мало что объясняет.

Западные работники рекламы ссорятся со специалистами PR. Последние считают, что BTL это совокупность мер по продвижению компании, товара или определенной личности. Речь идет о промо-акциях, о почтовых рассылках, выставках и т.д.

На самом деле BTL это непрямая реклама, которая является инструментом продвижения PR проектов. К примеру, издательство выпустило новую книгу и решило ее рекламировать. Для этого данная литература была роздана определенному количеству людей. Их задачей было ходить по улицам, посещать парки, аэропорты и другие общественные места, читая рекламируемую книгу. Обычно, человека интересует, почему люди вокруг изучают одно и тоже произведение. Он начинает спрашивать, искать книгу на прилавках книжных магазинов, то есть реклама BTL работает.

Инструменты, которыми пользуется BTL лучше всего называть мероприятиями рекламного характера. Однако обратите внимание, что они больше воздействуют на подсознательном уровне. При организации непрямой рекламы учитывается психология человека. Когда потенциальный клиент попадает под влияние BTL рекламы, он не знает об этом. Ему кажется, что он принял решение самостоятельно, и никакая реклама не стала причиной покупки товара.Есть и другая сторона BTL-отголосок прямой рекламы. К примеру, промоутер стоит посреди улицы и предлагает товар прохожим. При этом место нахождения человека и выбор потенциальных клиентов оказывается не случайным.

BTL реклама осуществляет более четкое сегментирование потребителей, поэтому и составляет конкуренцию рекламе ATL.