Реклама и жизненный цикл товара. Приведите примеры изменений в рекламном блоке на различных этапах ЖЦТ

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:
(1)Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.
(2)Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
(3)Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
(4)Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
(5)Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.

Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.
Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.
Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.
Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения. После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.

§ Бритвы Gillet – самый короткий жизн цикл, выпуская новый товар, старый ЖЦТ Жилет умирает.

Реклама на этапе ЖЦТ: новинка-акция в поддержку, скидка, подарок (значит ЖЦТ подходит к концу) -убирают с рынка предыдущий товар,либо меняют целевую аудиторию.

§ Туши для ресниц – тоже самое

§ Мобильные телефоны - – тоже самое

105. Учение П.А.Флоренского о трёхчастном строении слова. Морфема, фонема, семема.

«В расширительном смысле под словом надо подразумевать всякое самодеятельное проявление нашего существа вовне (курсив мой – М.П.), - пишет Флоренский, - поскольку целью такого проявления мы считаем не внешне учитываемые энергии, физические, оккультные и прочие, а смысл, их посредством входящий в мир транссубъективный.

Он указывает, что такое расширительное понятие о слове не ново: в лингвистике различают разные виды языков, язык жестов, язык знаков, язык музыкальных сигнализаций и т.д. и т.п., причём цель всех рассматриваемых нами деятельностей есть выражение смысла, по единству же этой цели, деятельности, по-видимому, весьма различные, объединяются все-таки, - под одним общим наименованием языка».

Флоренский считает, что произнесённое слово разрешает познавательный процесс. Сам же процесс познания он определяет как синергию, т.е. соединение энергий познаваемого объекта и познающего субъекта.

Философ выделяет следующие структурно образующие компоненты слова: костяк, сдерживающий тело слова и придающий ему форму; прочие ткани, дающие жизнь слову-телу. Эти элементы можно уподобить внешней форме слова. Говоря лингвистическим языком, речь идет о фонеме и морфеме слова. Морфема в свою очередь является соединительным звеном между фонемой и семемой, составляющей внутреннюю форму слова.

Строение слова

1 - фонема

2 - морфема

3 - семема

«Фонема есть костяк слова... Морфема - тело слова, а семема - душа его»

Фонема -Как внешний процесс мира физического слово, прежде всего, есть звук... Но этот звук возникает не чисто физически, а физиологически и психофизиологически. Он неотделим от артикуляционных усилий, его производящих, и слуховых усилий, его воспринимающих; а усилия эти неотделимы от первичных психических элементов, мотивирующих самое усилие. Итак, некоторое ощущение, чувствование, волнение плюс усилие артикуляции и слуха, плюс звук – все это вместе образует один состав психофизического костяка слова – фонемы.

Морфема - По Флоренскому, это – плоть слова как телесного организма.

В сложном организме слова морфема находится между фонемой и семемой, является соединительным звеном между этими уровнями. Именно морфема удерживает слово, обеспечивая его целостность. В другом месте Флоренский называет морфему грамматическими и логическими характеристиками слова, его «паспортом», по которому слово только и опознаётся.Морфема – это «буква», надпись, закреплённая в грубом материале (камень, папирус, пергамент, бумага и т.д.) видимая внешняя форма слова. В отличие от фонемы – живого мимолётного звука, физиологического проявления говорящего, морфема – статична, неподвижна и мертва.

Семема -актуальный смысл (в отличие от «значения» т.е. закреплённого, например, в словаре, общеупотребительного понимания слова), то есть тот, который ему придаётся говорящим в данной ситуации, в данном контексте. Семема является составным компонентом внутренней оболочки формы слова, не имеющим определенного, точного, значения. Оно может существенно меняться в пределах одной речи. Например, когда мы употребляем слова в переносном смысле, придаем им соответствующую окраску, саркастическую, ироническую и др. Флоренский сравнивает семему с драмой, которую невозможно исполнить одинаково несколько раз. Слово неповторимо. Произнесенное в очередной раз, оно будет обладать уже иной семемой.

Чтец выполняет сразу три задания: он должен, во-первых, увидеть и распознать буквы (морфему)- сложить их в единое слово и узнать его. Во-вторых, правильно произнести получившийся звук (фонему). В-третьих – ухватить и передать тот единственный в данном контексте смысл (семему), выбрав его из всего многообразия присущих этой словоформе словарных значений. Поэтому для хорошего освоения текста нужно многократное его прочтение, по крайней мере, трижды: первый – для обозрения текста (морфология), второй – для понимания его звучания (фонетика) и третий – обращая внимание на связь слов и предложений между собою и открывающийся тогда смысл слов, расставляя интонационные ударения (синтаксис).

Магичность слова- Магия, по определению Флоренского, есть живое, жизненное (одухотворенное) общение живого человека с живой природой. Или: воздействие человека на живую природу.

Понятие «магия» - ключевое для теории массовой коммуникации. Слово одного смыслового ряда со словами «могучий», «маг» (отсюда – «магистр»). Функция магии – влияние на природу, животных, людей для достижения каких-то целей. Основным инструментом магии является слово (заговор, заклинание и т.п.).

Date: 2015-07-17; view: 511; Нарушение авторских прав