Ценовая стратегия фирмы

Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы нео­спорима, а современная ценовая политика очень разнообразна. В прин­ципе есть два различных подхода к рыночному ценообразованию: ус­тановление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе, в случае единой цены все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление еди­ных цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка определенного товара либо с технической сложностью и боль­шими дополнительными издержками при дифференциации цен. Еди­ные цены предпочтительнее всего там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый

рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой конкурирующих товаров и относительно лег­ко принять решение о покупке.

В ценовой политике могут быть допущены следующие типичные ошибки:

■ ценообразование излишне ориентировано на издержки;

■ цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению ры­ночных условий;

■ цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

■ цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Ценовая политика большинства российских предприятий состо­ит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную при­быль. Некоторая часть предприятий прямо признает, что просто ста­рается продать товар подороже. Это означает, что в области ценовой политики еще отсутствует необходимый опыт и знания. Поэтому важ­но изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенно­сти, условия и преимущества их применения. Начнем с первоначаль­ного установления цены на осваиваемый фирмой товар.

Установление цены всегда проблематично, когда должен быть за­дан ее первоначальный уровень.

Фирма должна позиционировать свой товар путем выбора, пра­вильной комбинации между его ценой и качеством. Для этого суще­ствуют разные стратегические возможности, которые можно проил­люстрировать в общем виде (табл. 9.2).

Таблица 9.2 Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Ценовые стратегии, обозначенные номерами 1, 5 и 9, могут одно­временно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстриру­ют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене, наконец, продукт низкого каче­ства по самой низкой цене. Различные конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих сло­ев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и це­не продукты.

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без определенного названия, так как это переходные варианты стратегий. Однако их роль принципи­ально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3, 6 представляют различные варианты це­новой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональ­ной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преиму­ществ. Их представители будут заявлять в своей рекламе: «Мы предлагаем товар того же качества, но по более приемлемым ценам!».

В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции страте­гии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют за­вышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкурен­ции, то ее клиент будет чувствовать себя обманутым. По этой причине профессиональные маркетологи избегают завышения цен.

Первоначальное установление цен предполагает следующую по­следовательность:

1. Определение целей ценовой политики.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ предложения и цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Принятие решения об уровне цены.

Обозначим кратко основные проблемы и сложности, встречающи­еся на каждом из этих этапов.

Определение целей ценовой политики. Определяя цену, нужно прежде всего четко представлять цели, достигаемые от продажи дан­ного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их достижение возможно в кратко-, средне- или долгосрочной пер­спективе. Тот или иной уровень цены по разному воздействует на раз-

личные целевые параметры: прибыль, оборот или доля участия в рын­ке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной же практике нужно учиться находить и осуществлять с помощью ценовой политики взве­шенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенные цели, достижению которых служит це­нообразование, указываются ниже.

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившегося спроса. Тогда, чтобы продолжить производство и лик­видировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосроч­ная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Для установления цены, которая обеспечивает максимум прибыли, нужно определить предва­рительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая при­несет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Но реа­лизация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что заранее известны функции спроса и издержек, хотя в действительности определить их очень трудно. В реализации этой цели делается упор на краткосрочные ожидания прибыли и не учиты­ваются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодей­ствующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт про­изводится корпоративно и в связи с этим сложно определить ком­плексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно опре­делить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что крат­косрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспек­тиве также максимальные прибыли и доли участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, которые преследуют эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приве­дет к снижению издержек единицы продукции и в итоге — к увеличе­нию прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, та-

кие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подоб­ный подход называют «ценовая политика» наступления на рынок. К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instrument, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает доли своего участия на рынке, добива­ется по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, а на этой основе продолжает снижать цены. Однако такая по­литика может дать результат при наличии, ряда условий, а именно:

■ если чувствительность рынка к ценам очень велика;

■ если можно снизить издержки производства в результате рас­ширения объемов производства;

■ если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

■ снятие «сливок» с рынка посредством установления высоких цен.

Например, фирма Du Pont устанавливала на каждую свою произ­водственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. максималь­но возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинок. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каж-ДЫЙ раз, когда сбыт по установленной цене сокращается, фирма сни­жает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возмож­ного оборота.

5. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за со­бой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы по­крыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необ­ходимым для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве — фирма Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего ка­чества и отличное сервисное обслуживание. Эта фирма может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем ее конкуренты.

Названные цели ценовой политики определенным образом соот­носятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение не совпадает по времени. Это можно показать графи­чески рис. 9.4.

Приведем условный пример достижения одной из названных це­лей. Здесь имеет смысл остановиться подробнее на модели ценообра­зования, нацеленной на краткосрочную максимизацию прибыли, так как именно эта цель часто преобладает в неустойчивых условиях пе­реходной экономики.

Рис. 9.4. Соотношение целей ценовой политики

Использование такой модели предполагает знание функций спроса и издержек. Функция спроса описывает предполагаемый объем сбыта за некий период при различных ценах. Предположим, что с помощью исследования спроса фирма выводит следующую зависимость:

Q= 1000 -4Ц.

Функция издержек определяет совокупные издержки (И) на про­изводство любого количества (Q) товара за тот же период. В простей­шем виде функция совокупных издержек может быть описана с помо­щью линейного равенства

И = И₁₍ + И_Пфх<2,

где И„ — общие постоянные издержки;

И,_к._р — переменные издержки за единицу продукции.

Предположим, что фирма выводит из условий производства свое­го товара следующую функцию издержек:

И = 6000 + 50 х Q.

Далее, учитывая, что оборот U = Ц х Q а прибыль определяется по формуле П_р= U- И, можно рассчитать зависимость между прибы­лью и ценой:

П_Р = Цх(2-И,

Итак, совокупная прибыль оказалась квадратной функцией цены в форме перевернутой параболы. Здесь прибыль достигает своего мак­симума, равного 34 000, при цене 150, что можно определить по графи­ку или с помощью дифференциального решения полученного квад­ратного уравнения.

Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по престижным товарам картина может быть противоположной. Например, производитель мод­ной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В этом случае цена служит для потреби­теля признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть вер­хний предел повышения цены, после которого начинается падение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом пси­хологических и экономических факторов. Так, чувствительность к из­менению цен будет ниже, если:

■ продукт позиционирован отдельно от других (не имеет анало­гов);

■ потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

■ потребителям сложно сравнить качество различных субститу­тов;

■ затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

■ затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, дорогие запчасти к автомобилям);

, ■ потребитель может часть затрат на продукцию разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;

■ продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

■ продукту приписывается более высокое качество, престиж и эк­склюзивность;

■ потребители не могут долго хранить продукт.
Специалист по маркетингу должен также иметь представление

о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены этого про­дукта.

Степень этой зависимости принято называть ценовой эластично­стью спроса. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбы­та новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Рис. 9.5. Кривые спроса:

I — эластичный спрос; II — неэластичный спрос;

III —спрос с единичной эластичностью

Рис. 9.6. Эластичность спроса

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может уста­новить продавец товара, и наоборот: чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику сни­жения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличе-

.

нию объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей эко­номии на издержках, когда, говоря языком математики, предельные издержки ниже предельной выручки.

Надо так же иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены образуют издержки.

Оценка издержек. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же накладные) — это те издержки, размер которых зависит от обычных колебаний объе­ма выпуска и соответственно выручки от оборота. Переменные издер­жки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в ос­новном затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек — это общие, или совокупные, издержки, которые и образуют важную границу цены.

Для осуществления продуманной ценовой политики нужно сопо­ставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продук­ции. В типичном случае получится У-образная кривая, т.е. при увели­чении выпуска продукции издержки единицы сначала снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство и дальше, то будут возникать дополнительные затраты из-за «перегре­ва» производства: перегрузки оборудования и, как следствие, — допол­нительного ремонта, нарушений производственного ритма и как ре­зультат — простоев и т.д. Средние издержки начнут возрастать. Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увели­чить производственные мощности и благодаря этому продолжать на­ращивать нормальное производство, сопровождающееся экономи­ей краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворительного спроса на продукт). Однако рано или поздно эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут воз­растать, подталкивая фирму к новым капиталовложениям. Такой про­цесс расширения бесконечно длиться не может. Помимо уже упомя­нутых ограничений по спросу пределы ставит само производство. Крупномасштабное производство — это, как правило, большие затра­ты и управление, излишняя специализация и разделение труда, бю-

рократизация и снижение мотивации. Иначе говоря, существуют пре­делы эффективного расширения производства, свидетельствующие, что пункт оптимального пройден, и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут воз­растать (рис. 9.7).

Рис. 9.7. Динамика издержек

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой стратегии, если на рынке действует несколько конкурирую­щих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих раз­ные производственные мощности и соответственно разные минималь­ные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Например, вернувшись к рис. 9.7, предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику производства одной фирмы, а уровни производства трех фирм А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже К_а (нижний предел цены фирмы А). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую полити­ку на вытеснение конкурента с рынка, для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения этого производства. Фирма В может снизить отпускные цены на свою про­дукцию до уровня К_в < Ц < К_А и одновременно провести новые инве­стиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или всю прибыль (в случае Ц - К_в), но при-

влечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.

Фирма А в нашем случае могла бы противостоять натиску конку­рента в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В.

Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый ка­питал.

Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно лег­ко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта.

В-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителей имидж «дешевого» товара, кото­рый оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски осо­бенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описан­ная агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения конкурентов.

Анализ предложения и цен конкурентов. Разница между верх­ней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуе­мой издержками, это и есть поле игры фирмы по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается на передний план новый фак­тор-позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогич­ных товаров. Изучая позиции конкурентов, их ценовые каталоги, оп­рашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к това­рам конкурентов.

От результатов этого анализа зависит разрешение вопроса: мож­но ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена? Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Выбор метода ценообразования. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает, наконец, время принимать решение о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной сте­пени учитывал бы названные ограничения.

Наиболее часто применяемые'методы:

■ метод надбавок;

■ метод дохода на капитал;

■ ценообразование по потребительским оценкам;

■ метод следования за лидером конкуренции;

■ ценообразование на конкурсные проекты (особый случай).

Принятие решения об уровне цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкурентную цену.

Здесь надлежит учесть новые аспекты:

■ психологическое воздействие;

■ проверка соблюдения исходных целей ценовой стратегии;

■ различные типы реакции на принимаемую цену.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРИБЫЛИ НА КРАТКОСРОЧНЫХ ВРЕМЕННЫХ ИНТЕРВАЛАХ

Максимизация прибыли на краткосрочных временных интерва­лах в условиях совершенной конкуренции. На рис. 9.8 продемон­стрированы различные уровни выпуска продукции, которые избирает фирма в процессе максимизации прибыли при совершенной конку­ренции. Рыночная цена составляет 500 дол. за единицу.

Искомый уровень выпуска может быть найден путем сопоставле­ния предельных издержек и предельного дохода (поскольку фирма является «прайс-тейкером», предельный доход равен цене). Прибыль увеличивается до той точки, где растущие предельные издержки на­чинают превосходить предельный доход, после этой точки прибыль начинается уменьшаться.

Очевидно, что какой бы подход ни был избран, максимальный уровень прибыли достигается при ежедневном росте 19 ед. продукции и составляет 2000 дол. в день.

Подход «полные издержки — совокупный доход». Вычитая данные о полных издержках фирмы из данных о совокупном доходе, можно получить данные о совокупной прибыли, которую получает фирма при каждом конкретном уровне выпуска продукции. Графический уровень выпуска, максимизирующий объем прибыли, представлен на рис. 9.8а. На этом графике величина совокупной прибыли равна расстоянию по вертикали между кривой совокупного дохода и кривой полных издер­жек. Это расстояние максимально при объеме выпуска, равном 19 еди­ницам.

«Предельный подход». Вместо того чтобы сравнивать полные из­держки с совокупным доходом для нахождения наиболее прибыльно­го объема выпуска, следует просто сопоставить предельные издержки с совокупным доходом. Из графика следует, что как полные издержки, так и совокупный доход увеличиваются по мере роста выпуска про­дукции. Если увеличение дохода превышает увеличение издержек (то есть предельный доход больше, чем предельные издержки), то даль­нейший рост выпуска на одну единицу увеличивает совокупную при-

Рис. 9.8. Максимизация прибыли на краткосрочных временных интервалах в условиях совершенной конкуренции: а) полные издержки — совокупный доход; б) предельный доход

быль. Если же увеличение издержек превосходит увеличение дохода (если предельные издержки больше предельного дохода), то увеличе­ние выпуска на одну единицу уменьшает совокупную прибыль.

Следовательно, для максимизации прибыли фирма должна рас­ширять объемы производства до тех пор, пока предельный доход пре­восходит предельные издержки, и тотчас прекратить выпуск, как толь­ко увеличивающиеся предельные издержки начнут превосходить предельный доход (на графике это означает, что ежедневно должно производиться 19 ед. продукции). Тот же результат дает и сопоставле­ние полных издержек и совокупного дохода.

Если выпуск не превосходит 19 ед, то кривая предельных издер­жек расположена ниже кривой предельного дохода, и поэтому каждая добавочная единица выпускаемой продукции увеличивает прибыль. График отображает выпуск как непрерывную функцию, поэтому эф­фект максимизации вполне может наступить в точке, лежащей между двумя целочисленными значениями аргумента.

Как только объем выпуска превосходит указанную точку, кривая предельных издержек пересекает кривую предельного дохода и идет над ней, поэтому каждая дополнительная единица выпуска продук­ции уменьшает прибыль.

Максимальная прибыль — это точка пересечения восходящей вет­ви предельных издержек с кривой предельного дохода. Она соответ­ствует той точке графика на рис. 9.8а, в которой вертикальное рассто­яние между кривой совокупного дохода и кривой полных издержек является наибольшими.

На рис. 9.86 расстояние по вертикали между кривой спроса, ука­зывающей цену, и кривой средних полных (совокупных) издержек рав­но величине прибыли, приходящейся на единицу выпуска.

Произведенные прибыли, приходящейся на единицу продукции, на объем выпуска (число единицу продукции) равно совокупной при­были. Графически она представлена площадью заштрихованного пря­моугольника.

Минимизация краткосрочных убытков. Представим, что цены упали. Падение цены тождественно сдвигу вниз кривой спроса на про­дукцию, если спрос на нее совершенно эластичен. В этом случае фир­ма находится в положении прайс-тейкера. Это значит, что она вынуж­дена считаться с рыночной ценой, так как повлиять на нее не в силах. Фирме придется реагировать на изменение ситуации только коррек­тировкой объема выпуска. Других средств ведения боевых действий в ее арсенале просто нет.

Если фирма не в состоянии получить прибыль, ей следует сосре­доточить свои усилия на минимизации убытков. Если рыночная цена равна 300 дол. (цены упали до 300 дол.), то минимум потерь наблюда­ется при выпуске 14 ед. (рис. 9.96). Как и в предыдущем случае, пре-

Рис. 9.9. Минимизация прибыли: а) полные издержки — совокупный доход; б) предельный доход

вышение этого уровня выпуска приводит к зашкаливанию предель­ных издержек за уровень цены продукции.

На графиках представлены два подхода к ситуации, в которой ока­залась фирма. На рисунке 9.9а представлен подход «полные издерж­ки — совокупный доход». Ввиду того, что кривая полных издержек про-

ходит над кривой совокупного дохода на протяжении всего графика, фирма не получает никакой прибыли. Расстояние между кривыми со­вокупного дохода и полных издержек минимально при объеме выпус­ка, равном 14 ед. продукции.

На рисунке 9.96 представлена та же ситуация, но рассмотренная в аспекте «предельного» дохода. Точка, в которой восходящая ветвь кривой предельных издержек пересекает кривую предельного дохода, лежит между кривыми средних полных издержек и средних перемен­ных издержек. Поскольку кривая спроса проходит ниже, чем кривая средних полных издержек, фирма несет убытки, равные площади заш­трихованного прямоугольника (убытки от каждой единицы, умножен­ные на величину выпуска продукции). Тем не менее кривая спроса лежит выше, чем кривая переменных издержек. Это значит, что доход, приносимый каждой единицей выпуска, более чем достаточен для по­крытия переменных издержек и, следовательно, каждая проданная еди­ница продукции вносит хотя бы небольшой вклад в покрытие посто­янных издержек. В этой ситуации убытки меньше, чем они могли бы быть, если бы фирма вообще приостановила выпуск продукции.

Постоянные издержки все равно должны непрерывно покрывать­ся, даже при падении выпуска до нулевой отметки.

Чтобы лучше представить себе логику принятия решений в ситу­ации, требующей минимизации убытков, представим, что единствен­ным видом переменных издержек фирмы является заработная плата, а арендная плата единственным видом постоянных издержек. В точке минимума убытков, отмеченной на графике, фирма получает доход, размеры которого более чем достаточны для выплаты заработной пла­ты (покрытия переменных издержек), остающаяся часть дохода мо­жет быть израсходована на аренду.

Если же фирма временно прекратит производство, то ей придется выплачивать арендную плату без привлечения каких бы то ни было текущих доходов.

Это будет означать, что она понесет убытки, равные размеру арен­дной платы. Эти убытки, очевидно, больше, чем убытки, которые свя_: заны с ежедневным производством 14 ед. продукции.

Логика продолжения производственных операций с целью мини­мизации убытков применима только для краткосрочного временного интервала, когда фирма должна нести издержки, идущие на компенса­цию постоянных затрат вне зависимости от объема выпускаемой про­дукции. Очевидно, что фирма не может продолжать функционировать неопределенно долгое время, если цены на ее продукцию ниже пол­ных издержек. В пределах долгосрочного временного интервала фир-

ма может избавиться от необходимости компенсировать постоянные издержки, продавая часть оборудования, сдав его в аренду, и т.д.

ВЫВОДЫ

1. Факторный метод планирования прибыли и рентабельности включает пять последовательных этапов: расчет базовых пока­зателей за предшествующий год; постановка цели хозяйствен­ной деятельности на планируемый год; прогнозирование ин­дексов инфляции; расчет плановой прибыли и рентабельности по вариантам; выбор оптимального варианта.

2. Для факторного метода планирования прибыли и рентабель­ности необходимы четыре индекса инфляции: изменения «про­дажных цен» для продукции, работ и производимых услуг; изменения «покупных цен» для товарно-материальных ценно­стей, приобретаемых предприятием; изменения стоимости ос­новных средств и капиталовложений по балансовой оценке; из­менения заработной платы в связи с инфляцией.

3. Выручка от реализации определяется объемом, ценой и струк­турой реализуемой продукции.

4. Можно планировать выручку посредством изменения цен и но­менклатуры продукции в пользу тех или иных позиций, про­изводимых и реализуемых в большем или меньшем объеме.

5. Увеличение выручки от реализации может быть осуществлено двумя путями: экстенсивный путь — увеличение цены на про­дукцию; интенсивный путь — увеличение объема продаж за счет повышения качества продукции или снижения цены на нее.

6. Минимизация налога на прибыль включает три общих прин­ципа: изучение путей формального увеличения расходов на­логооблагаемой базы; способы изъятия из нее части поступле­ний; уменьшение ставки налога в соответствии с величинами, установленными законами.

7. Есть два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен.

8. Ценовая политика имеет следующие типичные ошибки: цено­образование излишне ориентировано на издержки; цены недо­статочно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

9. Первоначальное установление цен предполагает следующую последовательность: определение целей ценовой политики;

определение спроса; оценка издержек; анализ предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие ре­шения об уровне цены.

10. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по престижным товарам картина может быть противоположной.

11. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может ус­тановить продавец товара, и наоборот: чем эластичнее реаги­рует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца исполь­зовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следователь­но, прибыли фирмы.

12. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образу­ет верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены образуют издержки.

13. Для осуществления продуманной ценовой политики нужно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издерж­ки на единицу продукции.

14. В типичном случае получится U-образная кривая, т.е. при уве­личении выпуска продукции издержки единицы сначала сни­жаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться на­ращивать производство и дальше, то будут возникать допол­нительные затраты из-за «перегрева» производства: перегруз­ки оборудования.

15. Агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что она может сформировать у потребителей имидж «дешевого» товара, ко­торый оттолкнет часть покупателей и понизит спрос; не всегда возможно найти необходимый капитал; при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежес­пособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта.

16. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками — это и есть поле игры фирмы по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается на передний план новый фактор-позиции и пове­дение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

17. Наиболее часто применяемые методы при ценообразовании: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером кон-

куренции; ценообразование на конкурсные проекты (особый случай).

18. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необ­ходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкурент­ную цену, при этом необходимо учесть следующие новые ас­пекты: психологическое воздействие; проверка соблюдения исходных целей ценовой стратегии; различные типы реакции на принимаемую цену.

19. Подход «полные издержки — совокупный доход»: вычитая дан­ные о полных издержках фирмы из данных о совокупном до­ходе, можно получить данные о совокупной прибыли, которую получает фирма при каждом конкретном уровне выпуска про­дукции.

20. «Предельный подход». Вместо того чтобы сравнивать полные издержки с совокупным доходом для нахождения наиболее прибыльного объема выпуска, следует просто сопоставить пре­дельные издержки с совокупным доходом.

21. Следовательно, для максимизации прибыли фирма должна расширять объемы производства до тех пор, пока предельный доход превосходит предельные издержки; и тотчас прекратить выпуск, как только увеличивающиеся предельные издержки начнут превосходить предельный доход.

22. Максимальная прибыль — это точка пересечения восходящей ветви предельных издержек с кривой предельного дохода.

23. Если фирма не в состоянии получить прибыль, ей следует со­средоточить свои усилия на минимизации убытков.

24. Доход, приносимый каждой единицей выпуска, более чем до­статочен для покрытия переменных издержек, и, следователь­но, каждая проданная единица продукции вносит хотя бы не­большой вклад в покрытие постоянных издержек. В этой ситуации убытки меньше, чем они могли бы быть, если бы фир­ма вообще приостановила выпуск продукции.

25. Логика продолжения производственных операций с целью минимизации убытков применима только для краткосрочного временного интервала, когда фирма должна нести издержки, идущие на компенсацию постоянных затрат вне зависимости от объема выпускаемой продукции.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Раскройте суть факторного метода планирования прибыли и рентабельности.

2. Какие факторы в рыночной экономике влияют на измене­ние выручки?

3. Приведите схему формирования чистой прибыли. Расшиф­руйте ее.

4. Как можно увеличить выручку от реализации? Назовите

пути ее увеличения.

5. Назовите законные способы уменьшения налоговых плате­жей. Обоснуйте свой ответ.

6. Чем отличаются единые цены от индивидуальных? Назо­вите особенности их установления.

7. Назовите стратегии выбора комбинаций между ценой и ка­чеством товара.

8. Какую последовательность предполагает первоначальное ус­тановление цен?

9. Назовите наиболее существенные цели, достижению кото­рых служит ценообразование.

10. Какие факторы определяют чувствительность потребителей к ценам? Приведите примеры.

11. Что такое ценовая эластичность спроса? Каким образом цена зависит от нее?

12. Что определяет верхнюю и нижнюю границы цены? Обо­снуйте ответ.

13. Как ведут себя издержки на единицу продукции, когда объем производства растет, и почему?

14. Что нужно проанализировать, чтобы ответить на вопрос: можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или напротив, преимуществом данного то­вара будет его более низкая цена?

15. Какие ограничения влияют на выбор метода ценообразова­ния?

16. Назовите аспекты, влияющие на выбор конкретной цены.

17. Расскажите о методе «полные издержки — совокупный до­ход» при максимизация прибыли на краткосрочных времен­ных интервалах в условиях совершенной конкуренции.

18. Что такое «предельный подход»? Раскройте его суть при
максимизация прибыли на краткосрочных временных ин­
тервалах в условиях совершенной конкуренции.

19. Почему предприятию выгоднее выпускать продукцию с це­лью минимизации краткосрочных убытков, чем вообще при­остановить выпуск убыточной продукции? Обоснуйте от­вет.

ТЕСТЫ

1. Какие индексы инфляции входят в факторный метод:

а) изменения «продажных цен» для производимых продук­
ции, работ и услуг;

б) изменения «покупных цен» для товарно-материальных
ценностей, приобретаемых предприятием;

в) изменения цен на товары первой необходимости?

2. Какие факторы влияют на изменение прибыли и рентабель­
ности:

а) изменение цен на продукцию предприятия;

б) изменение оплаты труда в связи с инфляцией;

в) изменение цен на товары первой необходимости?

3. Посредством изменения каких факторов можно планировать
выручку:

а) изменения цен на выпускаемую продукцию;

б) изменения номенклатуры продукции;

в) изменения цен на товары первой необходимости?

4. Выберите правильную схему формирования чистой при­
были:

а) выручка — затраты — прочие налоги — налог на прибыль;

б) выручка — затраты — прочие налоги;

в) выручка — затраты.

5. Какие принципы включает минимизация налога на прибыль:

а) изучение путей формального увеличения расходов нало­
гооблагаемой базы;

б) снижение себестоимости выпускаемой продукции;

в) уменьшение ставки налога в соответствии с величинами,
установленными законами?

6. Выберите правильное определение единой цены при рыноч­
ном ценообразовании на предприятии:

а) устанавливается на договорной основе;

б) все покупатели покупают товар по одинаковой цене.

7. Что такое стратегия дешевых товаров:

а) продукт низкого качества по самой низкой цене;

б) продукт высокого качества по низкой цене;

в) продукт среднего качества по самой низкой цене?

8. Стратегия преимущества — это:

а) продукт низкого качества по самой низкой цене;

б) продукт высокого качества по низкой цене;

в) продукт среднего качества по высокой цене.

9. Выберите цели, для достижения которых служит ценообра­
зование:

а) лидерство в качестве;

б) максимизация прибыли;

в) снижение издержек производства.

10. Когда политика максимального увеличения сбыта будет да­
вать результаты:

а) если чувствительность рынка к ценам очень велика;

б) если можно снизить издержки производства в результа­
те расширения объемов производства;

в) если снижение цен не отпугнет конкурентов и они после­
дуют такому примеру?

11. Как осуществляется стратегия краткосрочной максимизации
оборота:

а) установление процента комиссионных от объема сбыта;

б) установление цены как можно ниже;

в) установление на каждую свою инновацию максимально
возможной цены?

12. Назовите способы осуществления стратегии снятия «сли­
вок»:

а) установление процента комиссионных от объема сбыта;

б) установление цены как можно ниже;

в) установление на каждую свою инновацию максимально
возможной цены.

13. В какой зависимости друг от друга могут находиться спрос
и цена:

а) в обратной зависимости;

б) в прямой зависимости;

в) в сложной зависимости?

14. Выберите факторы, влияющие на снижение чувствительно­
сти потребителей к ценам:

а) потребителю хорошо известны товары-субституты;

б) потребителям сложно сравнить качество различных суб-
• ститутов;

в) затраты потребителей на продукт велики по сравнению с
их доходами;

г) затраты потребителей на продукт занимают очень малую
долю их совокупных издержек.

15. Как цена зависит от эластичности спроса:

а) чем более эластичен спрос, тем более высокую цену мо­
жет установить продавец товара;

б) чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену мо­
жет установить продавец товара?

16. Что образует верхнюю границу цены:

а) спрос, определенный на основе ценовой эластичности;

б) издержки?

17. Какие издержки изменяются прямопропорционально изме­
нению объема производства:

а) постоянные;

б) переменные;

в) косвенные?

18. Что такое поле игры фирмы по установлению цен:

а) пространство выше верхней границы цены, образуемой
спросом;

б) разница между верхней границей цены, образуемой спро­
сом, и нижней границей, образуемой издержками;

в) ниже нижней границы, образуемой издержками?

19. Как осуществляется максимизация прибыли в условиях со­
вершенной конкуренции методом «полные издержки — со­
вокупный доход»:

а) сравнить полные издержки с совокупным доходом для на­
хождения наиболее прибыльного объема выпуска;^

б) сопоставить предельные издержки с совокупным дохо­
дом?

20. Если фирма не в состоянии получить прибыль, на чем ей
следует сосредоточить свои усилия:

а) на минимизации убытков;

б) вообще приостановить выпуск продукции?

ГЛАВА 10

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА И МАРКЕТИНГА ПРОДУКЦИЙ

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА И МАРКЕТИНГА ПРОДУКЦИИ

В современной концепции маркетинга изучению рынка сбыта при­дают особое значение. Результаты исследований служат основой раз­рабатываемой предприятием стратегии поведения на рынке, а также информационной базой для планирования производства и сбыта го­товой продукции. Цель рыночных исследований состоит в оценке сло­жившихся ситуаций и разработке прогнозов развития рыночных тен­денций.

Главными предметами исследований являются:

■ товар, который предприятие намерено продавать;

■ конкретный рынок, где предстоит реализовывать свой продукт; потенциальные покупатели;

■ конкуренты, которые в состоянии повлиять на рыночную ситуа­цию. Отечественным машиностроительным предприятиям предстоит сделать акцент в своих исследованиях на всестороннем изучении това­ра, что включает в себя: сбор и анализ запросов потребителей, анализ конкурентоспособности и новизны предлагаемых модулей оборудова­ния, анализ способности удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных заказчиков. Наиболее удобной при этом будет функциональная структура маркетинговой службы (рис. 10.1).

Основная ответственность за проведение фирмой эффективной маркетинговой политики ложится на отдел планирования и сбыта. Процесс планирования, основанный на результатах изучения рынка и принятой руководством стратегии предприятия, по своему содержа­нию существенно отличается от традиционного.

Стержневым ориентиром при разработке планов производства и сбыта становятся контрольные показатели, установленные дирекци­ей на основе отчета отдела исследования рынка и другой информации.

Рис. 10.1. Функциональная структура маркетинговой службы

Контрольными цифрами могут быть:

■ объем продаж в плановом периоде (в натуральном и денежном выражении);

■ норма прибыли по отношению к продажам;

■ норма прибыли по отношению к издержкам производства;

■ темпы роста продаж отдельных видов оборудования;

■ другие показатели.

Могут быть дополнительные условия:

■ финансовая независимость;

■ техническая модернизация производственных участков;

■ расширение или изменение сбытовой сети.

Исходя из вышеназванных прогнозов и условий, представленных отделом исследования рынка сбыта, отделом исследования рынка мате­риальных ресурсов, результатов работы предприятия в отчетном пе­риоде, отдел планирования разрабатывает планы производства, про­даж, прибылей и убытков, инвестиций (капиталовложений), баланс оборотных средств и т.д. К процессу планирования в той или иной мере необходимо привлекать все службы и подразделения предприятия. Вся новая информация, идущая от потребителей, поставщиков, предприя­тий-партнеров, должна в сжатые сроки вводится в банк данных, служа­щий информационным массивом для краткосрочного планирования.

Процесс планирования используется для конкретных целей и вы­полняет определенные функции. Перечислим основные из них.

План как средство координации. По своей сути план — это конк­ретная программа действий в производстве, сбыте, материально-тех­ническом обеспечении, управлении финансами. План должен согла-

совывать работу всех подразделений предприятия для достижения целей фирмы — обеспечение рентабельности производства, удержа­ния рынков сбыта.

План как направление в решении проблем. Одной из основ сред­не- и краткосрочного планирования является долгосрочный план. Его выполнение обеспечивается решением необходимых задач в ближай­шем периоде и поиском возможных альтернатив. Другими словами, персонал фирмы получает необходимые ориентиры в стратегии ком­пании и возможность использования самых оптимальных решений для достижения цели.

План как основа контроля. Сравнение фактических результатов работы компании с плановыми цифрами позволяет оперативно выяв­лять негативные тенденции в работе предприятия, проводить анализ отклонений с последующим принятием нужных решений. Кроме того, правильный анализ выполнения плана может указать и на ошибки в разработке плановых показателей, например, когда они необоснован­но завышены.

Планирование продукции относится к маркетинговому разделу общефирменного планирования. Однако оно должно быть самым тес­ным образом увязано с планом по прибыльности и финансовым пла­ном, которые являются центральными экономического раздела пла­нирования.

Организация процесса планирования продукции зависит главным образом от величины предприятия и ступени сложности производи­мых товаров. Если руководство небольшой компании способно вник­нуть во все проблемы сбыта, производства, проектирования, финан­сов, то на средних и крупных машиностроительных фирмах это невозможно. Аналогично обстоит дело и со степенью наукоемкости продукции. Чем сложнее в техническом отношении продукция, тем труднее руководству фирмы управлять ею самостоятельно. Поэтому зарубежные специалисты по планированию разработали две основные схемы формирования планов:

1) по методу Break-down;

2) по методу Build-up.

Метод Break-down удобен для небольших компаний, выпускаю­щих сравнительно однородную и несложную продукцию. Все показа­тели плана устанавливаются централизованным руководством. Дирек­ция сама решает, какие виды оборудования производить, в каком количестве, по какой цене, с какими поставщиками заключать догово­ра и т.д. Отделы фирмы лишь детализируют и взаимоувязывают все разделы генерального плана.

Метод Build-up в той или иной модификации (это зависит от от­раслевой принадлежности) применяют все крупные промышленные компаний. Здесь планы составляются децентрализованно. Главными разработчиками являются специализированные подразделения:

■ по сбыту;

■ исследованию рынка;

■ проектированию продукции;

■ материально-техническому снабжению;

■ производству;

■ финансам.

Дирекция фирмы устанавливает только контрольные показатели общего характера. Вопросы планирования производства, реализации, финансового обеспечения, рекламы решают соответствующие служ­бы, в которых сосредоточены наиболее компетентные и опытные кад­ры. Координатором процесса планирования является маркетинговая служба, а точнее, ее плановый отдел. Для большинства отечественных машиностроительных заводов этот метод планирования представля­ется наиболее подходящим.

Наиболее рациональная и реалистичная система планирования продукции представляется в следующем виде:

Система аналитического планирования продукции базируется на маркетинговых принципах. Исходной информацией являются:

1) результаты анализа работы за прошлый год и текущие обяза­тельства по договорам;

2) контрольные показатели работы предприятия и их величины, устанавливаемые руководством данного предприятия;

3) прогнозы и отчеты отдела по исследованию рынков материаль­ных ресурсов и сбыта;

4) долгосрочный план предприятия по производству и реализа­ции продукции;

5) отчеты инженерных служб о создании новых видов продукции.
Эти источники составляют информационную базу для среднесроч­
ного и годового планирования и образуют первый его этап.

Далее планирование продукции увязывается с гибкими планами движения материальных ресурсов, сбыта, финансов и является при этом приоритетным. Их согласованность обеспечивается наличием директивных и информационных каналов связи. Информационные каналы необходимы для придания системе планирования продукции элемента гибкости, что позволяет более своевременно реагировать на изменение внешних условий. Эти операции представляют второй этап планирования.

10.2. ПЛАНИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОБЪЕМОВ ПРОИЗВОДСТВА

Объем производства предприятий,характеризуется показателями товарной, реализуемой, валовой и нормативной чистой продукции, которая используется для анализа динамики объема производства и производительности труда.

Товарная продукция характеризует объем продукции, подготовлен­ной к передаче потребителям. В состав товарной продукции включа­ются:

■ все виды полностью изготовленной и комплектной продукции и полуфабрикатов, предназначенные для реализации;

■ работы и услуги производственного характера;

■ продукция вспомогательных цехов и хозяйств, предназначенная для реализации, капитальный и средний ремонт оборудования и транс­портных средств.

Объем товарной продукции планируют в стоимостном выраже­нии по существующим (договорным) оптовым ценам:

N_ti " Nj х Ц_ш — для каждого вида изделий или услуг по всему объ­ему товарной продукции:

i=l где Nti — товарная продукция по i'-му изделию, полуфабрикату, руб.;

N\ — объем производства продукции i-ro наименования в натураль­ном выражении (штуки, тонны, метры и т.д.); Ц„/ — оптовая цена 1-го вида продукции, полуфабриката, руб.;

п — номенклатура изготавливаемых изделий и полуфабрикатов; 5_кр — затраты на капитальные и средние ремонты оборудования и транс­портных средств, руб.; S_y — стоимость производственных услуг сторонним организациям и капитальному строительству, руб.

Реализуемая продукция в отличие от товарной включает продук­цию, поставленную потребителям и оплаченную по счетам. Объем ре­ализуемой продукции определяется как стоимость предназначенных к поставке и подлежащих к оплате в плановом периоде готовых изде­лий, полуфабрикатов, производственных услуг и работ сторонним орга­низациям. При расчете объема реализуемой продукции N_p учитывает­ся изменение остатков готовой продукции на складе и в стадии реализации на начало iV_piI и конец N_pK анализируемого периода.

Реализуемая продукция планируется в натуральных измерителях и в стоимостной форме по оптовым ценам и нормативу чистой про-

Рис. 10.2. Схема планирования продукции

дукции. Состав и объем товарной и реализуемой продукции за один и тот же период имеют разницу, так как реализованная продукция не учитыва­ет изменения складских остатков и продукции, находящейся в стадии реализации (товаропродвижении, транспортировке и расчетах).

Незавершенным производством называется выраженная в стоимо­стной форме, не законченная изготовлением продукция, находящаяся на разных стадиях производства в виде заделов, подлежащих дальней-

шей обработке. В состав незавершенного производства входят: заго­товки, детали, сборочные единицы, комплекты, находящиеся на рабо­чих местах, а также законченные изделия, не реализованные заказчику.

Незавершенное производство (задел) как необходимое условие обеспечивает непрерывность и ритмичность работы. Оно должно пла­нироваться в минимальных размерах, но достаточных для планомер­ного хода производства. При его избытке возникают лишние затраты, увеличиваются циклы производства изделий и омертвляются оборот­ные средства. На предприятиях с устойчивой номенклатурой изделий и коротким циклом производства (до двух месяцев) уровень незавер­шенного производства не претерпевает заметных изменений и при планировании не учитывается.

В условиях массового и крупносерийного производства изделий с длительными циклами производства уровень незавершенного про­изводства на конец планируемого периода W_HK зависит от среднеднев­ного выпуска продукции Nдн, планируемого в последующем периоде производственного цикла изготовления продукции:

где S_ИЗд — себестоимость изделия, руб.;

К_ц — коэффициент, учитывающий соотношение цены и себестоимо­сти; К_из — коэффициент нарастания затрат в незавершенном производстве.

Уровень незавершенного производства на начало планового пе­риода определяется по данным бухгалтерского учета, инвентаризации и ожидаемого выполнения плана.

Валовой называется вся продукция, произведенная предприяти­ем за планируемый период независимо от степени её готовности. В со­став валовой продукции включаются товарная продукция и измене­ние остатка незавершенного производства, полуфабрикатов, оснастки и запчастей к оборудованию. В общем виде валовая продукция пред­ставляет собой сумму товарной продукции и изменения остатка неза­вершенного производства в планируемом периоде:

где W_нн — остаток незавершенного производства на начало планового пе­риода, руб.

При укрупненных расчетах объем валовой продукции может быть определен через показатели валового оборота.

Валовой оборот — это сумма валовой продукции в стоимостном выражении, выпускаемая всеми подразделениями предприятия.

При составлении программ производства продукции рассчиты­вают потребность предприятия в оборудовании и характер загрузки

с целью выявления и устранения диспропорций. Такие расчеты обыч­но называют объемными. Они выполняются по однотипным техноло­гическим группам оборудования и содержат:

■ определение загрузки оборудования (нормо-час):

где

Ni — программные задания по каждому наименованию (ni) продукции,

обрабатываемой на данном виде станков, шт.; U — норма времени на операцию обработки f-го вида продукции, ч; Qi — коэффициент среднего снижения трудоемкости в планируемом

периоде; К_i„ — средний коэффициент выполнения норм;

■ определение пропускной способности (отдачи) оборудования
в планируемом периоде:

где F_ao — действительный фонд времени работы оборудования, ч; Сi — число единиц оборудования данного вида (станков), шт.;

■ коэффициент загрузки оборудования:

При Kзоi >1 оборудование перегружено, узкое место.

Объемные расчеты для производственных участков, не имеющих стационарного оборудования (сборочных, формовочных), выполняют­ся относительно имеющейся производственной площади Vпл;

■ загрузка производственной площади в планируемом периоде:

где Ni — программные задания по каждому наименованию (т) продукции, обрабатываемой на данном виде станков, шт.; Vi — норма площади для сборки одного изделия, м²; Тi — производственный цикл сборки, ч.

Коэффициент загрузки производственной площади (Кз _пл) рас­считывается аналогично коэффициенту загрузки оборудования, при Кзпл > 1^— «узкое» место.

При наличии «узких» мест в производстве (1) предусматривают­ся мероприятия, позволяющие устранить их путем пересмотра техно­логических маршрутов и режимов обработки, введения дополнитель­ных смен, совершенствования организации труда, материального

стимулирования и обслуживания рабочих мест, а иногда модерниза­ции оборудования.

10.3. ГИБРИДНАЯ СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

С увеличением степени автоматизированного производства и уже­сточением требований рынка к производственным предприятиям воз­растает необходимость во все более мощных системах краткосрочного (на декаду, неделю, сутки, смену) планирования производства. При таком планировании по сравнению с планированием на длительный срок приходится составлять большее число более детальных планов и учитывать вспомогательные ресурсы (состояние приспособлений — спутников, инструмента и др.). Это затрудняет применение хорошо известных методов исследования операций, которые требуют различ­ных упрощений при постановке задачи планирования. Детальные рас­писания (план) с учетом любых ограничений могут быть составлены с помощью имитационной модели (ИМ), но при этом используются различные эвристические правила и необходимо участие человека, по­скольку ИМ не обладает способностью к оптимизации.

Существует множество систем планирования, использующих ИМ. В таких системах планировщик-эксперт составляет план по следую­щей схеме:

■ задает значения параметров, которые можно изменять;

■ с помощью ИМ рассчитывает вариант плана;

■ анализирует полученный план и принимает решение об изме­нении значений параметров.

Этот итерактивный процесс продолжается до тех пор, пока не бу­дет получен приемлемый вариант плана (так называемый хороший черновик). Окончательное решение принимает планировщик-эксперт с учетом результатов, полученных с помощью ИМ. Недостатком сис­тем подобного рода является то, что с ними могут работать опытные планировщики-эксперты.

Рассмотрим систему, предназначенную для автоматизации про­цесса составления расписания (плана) на основе имитационного мо­делирования, в которой для имитации деятельности планировщика-эксперта используется экспертная система (ЭС).

Системы, сочетающие в себе свойства искусственного интеллекта и традиционных вычислительных методов (имитационного модели­рования, исследования операций), получили название гибридных сис­тем ГС.

Рис. 10.3. Структура гибридной системы планирования производства

Архитектура гибридной системы. Рассматриваемая ГС включает в себя следующие основные части:

■ ИМ гибкого автоматизированного производственного участка ГАУ, создающую версию плана;

■ блок инициализации, подготавливающий ИМ к тестовому прог­нозу;

■ блок вычисления показателей качества плана;

■ экспертная система ЭС, состоящая из блоков анализа, создания и выбора гипотез, блока возврата.

Для разработки всех частей ГС применен РДО — имитатор, осно­ванный на РДО — методе описания сложных дискретных систем и про­цессов. РДО — имитатор использует модифицированные продукци­онные правила как для описания ИМ на РДО-языке, так и для разработки экспертных систем ЭС, что позволяет создавать гибрид­ные системы ГС.

Имитационная модель гибкого автоматизированного участка (ГАУ). ИМ используется для построения версии плана при заданных значениях переменных оптимизации. ГАУ, для которого проводится планирование, состоит из семи станков и изготовляет детали десяти различных типов. Технологический маршрут обработка деталей мож­но представить в виде графа возможных альтернатив (рис. 10.4).

Для каждой технологической операции известны:

■ длительность ее выполнения и номер наладки;

■ номер станка, на котором она должна выполняться.

1—8 — технологические операции

Рис. 10.4. Технологический маршрут обработки деталей

При тестовых прогонах строился план для обработки на ГАУ де­сяти заказов, имеющихся на момент планирования.

Каждый заказ состоит из деталей одного типа, а его описание (пор­тфель заказов) включает в себя номер типа, число деталей, времени прибытия и плановый срок выполнения. Содержание для рассматри­ваемого ГАУ выглядит следующим образом (табл. 10.1):

Таблица 10.1 План обработки заказов на ТАУ