Тема 22. Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых рынков. Усиливает воздействие потребителя на производителя, добивается соответствия между спросом и предложением. Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям, другим оптовым предприятиям и розничной торговле. Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги.

Классификация предприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.); 3. конторы производителя эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированные оптовики, занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.

Маркетинговые решения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, которая специализируется на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификация предприятий розничной торговли:

1) по уровню обслуживания выделяют:

а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса;

б) предприятия со свободным отбором товара - имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку;

в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием - обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации;

г) торговое предприятие с полным обслуживанием - универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса писка, сравнения и выбора товара.

2) по виду ассортимента товаров:

а) специализированные магазины - предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные);

б) универмаги - предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода);

в) универсамы - сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя;

г) магазины товаров повседневного спроса - сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна всю неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);

д) комбинированные.

3) по относительному вниманию к ценам:

а) магазин сниженных цен - торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;

б) склад-магазин - лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады-магазины);

в) магазин-демонстрационный зал, работающий по каталогу, использует принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место внемагазинная розничная торговля:

а) заказ товаров по почте и телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров;

б) торговые автоматы - обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров;

в) служба заказов со скидками - оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев;

г) торговля в разнос - удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому.

Вопросы для самоконтроля

1. Оптовая торговля: понятие, виды, функции.

2. Розничная торговля: понятие, виды, функции.

Словарь терминов

АГЕНТ - оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

БЕНЧМАРКЕТИНГ - Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип - от лучшего к лучшему).

БРОКЕР - 1. Человек, сводящий покупателей с продавцами, помогающий им договориться, т.е. своего рода посредник. Ему платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не берет на себя никакого риска. ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ - система организационно-технических, экономических и юридических (правовых) норм и положений, определяющих обязанности заказчиков, разработчиков, изготовителей и потребителей по обеспечению выпуска продукции надлежащего качества и ответственность за их выполнение.

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА - количество сортов на один артикул товара.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ СТАНДАРТЫ - стандарты на группы однородной продукции, а также на конкретную продукцию межотраслевого производства или применения.

ДЕМПИНГ - продажа товара по ценам, которые значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым бросовым ценам, иногда даже ниже себестоимости.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - процесс расширения сферы деятельности предприятия или выпуска им разнообразной номенклатуры продукции, как правило, не соответствующей сложившемуся производственному профилю.

ДИЛЕР - посредник — юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.

ДИСТРИБЬЮТОР - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у производителей.

ДОЛЯ РЫНКА - соотношение объема продаж продукции одного предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.

ЕМКОСТЬ ТОВАРНОГО РЫНКА - один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - концепция, определяющая последовательность стадий в рамках периода существования товара.

ИМИДЖ - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется в репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны-изготовителя.

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - сбор и анализ вторичной информации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. Дает возможность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.

КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга.

КОНЪЮНКТУРА - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели.

КОСВЕННЫЙ СБЫТ - осуществление продажи через оптовую или розничную торговлю.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

МАРКА - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

МАРКЕТИНГ - современная методология деятельности предприятия, компании, торговой организации и т.д., ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли в условиях конкуренции. Иначе говоря, деятельность по продвижению товаров, рыночная концепция управления фирмой, философия бизнеса вообще.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - объективный сбор, учет и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от продуцента к потребителю. К ним относятся исследования: потребительских свойств продукции; рынка; торговых и распределительных операций; информации; экономических или общественных проблем; рыночной конкурентной среды.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ - маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно-конкурентной среды различных стран, нормами законодательства и регулирования отношений, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др.

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - борьба за рынок путем достижения высокого качества изготовления, новизны (действительной или иллюзорной), повышения уровня технического обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, постоянного совершенствования структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учет специфики спроса.

НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС - спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

ПЛАН МАРКЕТИНГА - основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. За этим этапом следует непосредственная разработка комплекса маркетинга.

РЕКЛАМА - открытое оповещение о товарах, услугах с использованием отдельных изданий (проспектов, каталогов, плакатов, листовок), периодической печати (статьи, объявления, вкладки, специальные приложения), кино, радио и телевидения, наружной прямой почтовой рекламы. Действенность Р. зависит от ее целенаправленности, меткости. Р. является составной частью маркетинга, обеспечивая продвижение товара на рынке.

РЫНОК - сфера обмена товарами между производителями и потребителями, сложившаяся на основе разделения труда.

СЕГМЕНТАЦИЯ - подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также практически единой мотивацией покупок данного товара.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - рациональное, логическое построение комплекса идей и концепций, способ действия на рынке, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и в соответствии с этим определяет наиболее эффективные конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК» - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

ТОВАР - экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке, объект купли-продажи.

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА - комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Т.З. защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

УПАКОВКА - тара, материал, в который помещается товар. Предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления и придания грузу компактности для удобства перевозки. Поскольку

УСЛУГИ - 1. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. 2. Действия, результатом которых являются либо какие-нибудь изделия, либо тот или иной полезный эффект.

Вопросы к экзамену по Маркетингу.

1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.

2. Сущность современной концепции маркетинга.

3. Социально-экономическая сущность маркетинга.

4. Общие положения маркетинга: потребности, нужды, запросы.

5. Аналитическая функция маркетинга.

6. Производственная функция маркетинга.

7. Сбытовая функция маркетинга.

8. Функция управления и контроля маркетингом.

9. Методы проведения маркетинговых исследований.

10. Цели и объекты маркетинговых исследований.

11. Каналы распределения.

12. Товародвижение.

13. Стимулирование сбыта товаров.

14. Микросреда маркетинга.

15. Макросреда маркетинга.

16. Модели потребительского поведения

17. Процесс принятия решения о покупке.

18. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий.

19. Основные принципы сегментирования потребительского рынка.

20. Емкость рынка сбыта товаров.

21. Комплекс маркетинга.

22. Ценообразование на разных типах рынках.

23. Методы ценообразования.

24. Ценовая и неценовая конкуренция.

25. Розничная торговля в рыночной экономике.

26. Понятие продвижения товаров и услуг. Функции, выполняемые продвижением.

27. Основные виды продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи, стимулирование сбыта.

28. Реклама, её основные виды. Бюджет рекламы.

29. Стратегическое планирование маркетинга.

30. Стратегический контроль маркетинга.

31. Методические подходы к оценке конкурентоспособности.

32. Товар – основные понятия.

33. Виды классификации товаров.

34. Фирменный знак, товарный знак, торговая марка – необходимость и широта применения.