Тема 19. Ценовая политика в маркетинге.

Ценовая политика - система решений предприятия по ценам. В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами. Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы. Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рынку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характеру товара и рынка, образу фирмы. На цены и ценовую политику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государство, издержки.

Как и другие виды деятельности в маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановки ее целей. Конкретные цели могут быть различными, но в целом их можно объединить в три основные группы. Первая группа – цели, ориентированные на получение прибыли. Вторая группа – цели, ориентированные на рост сбыта. Третья группа – цели, направленные на сохранение существующего положения.

Существуют различные способы, с помощью которых фирма определяет исходную цену на свои товары. Их можно объединить в три группы на основе того, что предприятие принимает за основу расчета:

- методы, основанные на затратах предприятия;

- методы, основанные на спросе покупателей;

- методы, основанные на сравнении с конкурентами.

Если затраты на производство растут, предприятие должно учитывать это и корректировать цены. Но возможны разные подходы. При политике меняющихся цен предприятие меняет цену своего продукта, чтобы среагировать на рост издержек. Цена меняется пропорционально росту затрат. Повышение цены полностью переносится на покупателей, чтобы сохранить долю прибыли в цене. Однако это может привести к падению спроса. При политике постоянных цен предприятие стремится сохранять цену своего продукта. А если затраты растут, предприятие прямо не повышает цену. Чтоб компенсировать рост затрат, используют другие меры: уменьшение расфасовки, изменение состава продукта, упрощение упаковки и т.п. Либо предприятие идёт на уменьшение доли своей прибыли в цене. Такие изменения менее сказываются на спросе.

Политика единых цен заключается в том, что предприятие устанавливает на данный товар одну цену для всех покупателей, которые покупают его при одних условиях и в одном количестве. Единые цены облегчают ценообразование, укрепляют доверие покупателей. При политике гибких цен предприятие продает один товар по разным ценам. Это не связано с разными затратами. Гибкие цены используют, чтобы приспособить их к существующему спросу. Разные цены устанавливают: для разных покупателей, в зависимости от их платежной способности, умения торговаться и т.п.; для разных мест, в зависимости от их удобства (билеты в театр); для разного времени, в зависимости от его удобства (дневные и ночные цены).

По мере того, как товар переходит с одной стадии ЖЦТ на другую, предприятие должно пересматривать свою ценовую политику. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает на него высокую цену и выпускает в небольших объемах. Эта стратегия получила название «снятие сливок». При этом предприятие ориентируется на сегменты рынка, в которых цена не существенно влияет на спрос. Даже при небольших объемах продаж за счет высокой цены это может принести значительную прибыль, особенно если товар принципиально новый и нет конкуренции. По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникновения. Используя эту стратегию, фирма стремиться увеличить объём продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку. Использование этой стратегии возможно, если существует большой потенциальный спрос, покупатели чувствительны к изменению цен (спрос эластичен). Это приводит к эффекту масштаба – даже при низкой цене за счет большого объема продажи предприятие получает большую прибыль.

Производители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на действия конкурентов. Вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой проблемы. Наиболее часто используют следующие виды скидок: за оперативную оплату товара, скидки за конкретные крупные покупки, накопительные скидки и скидки постоянным партнерам за частые покупки, скидки посредникам по сбыту для привлечения их к сотрудничеству, за покупки товара вне сезона и др. Зачет - это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя. Необходимо иметь в виду, что скидки нельзя использовать постоянно, иначе пропадет их стимулирующий эффект, а репутация товара и фирмы может ухудшиться.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое ценовая политика предприятия? Какие вопросы она включает?

2. Какие Вы знаете методы ценообразования, в чем их суть?

3. Какие существуют ценовые стратегии?