Тема 18. Жизненный цикл товара.

Основой товарной политики предприятия является теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). ЖЦТ – это время с того момента, как товар впервые появляется в продаже, до того момента, как он окончательно с продажи снимается. В течение жизненного цикла товара изменяется объём его продажи, прибыльность, поведение покупателей, действия конкурентов. Учитывая все эти изменения, предприятие должно менять свои рыночные действия. У каждого товара своя продолжительность и характер ЖЦТ, но можно выделить четыре основных стадии в этом цикле (рис. 2).

Объём, р

График продажи

График прибыли

Время

«Внедрение» «Рост» «Зрелость» «Спад»

Рис. 1. Графики жизненного цикла товара

«Внедрение на рынок». Товар новый и большинство покупателей к нему пока не проявляют интереса. Производство еще не отлажено, высока себестоимость, поэтому высока и цена. Товар выпускается и продается в небольших объемах. Модификаций немного. В связи с большими затратами на выведение товара прибыли ещё почти нет. На этой стадии предприятию необходимо выбрать наилучший момент для выхода на рынок с новым товаром, сформировать сбытовую сеть, активно продвигать товар.

«Рост». Объем продажи резко растет. Цены еще высоки, но не так как на первой стадии. Предприятие начинает получать прибыль. Привлеченные возможностями нового товара, появляются конкуренты, но большой угрозы они еще не представляют. Тем не менее, стремясь выделить свой товар, фирмы увеличивают число модификаций товара, принимают другие меры. Соответственно, в продвижении стремятся выделить преимущества своего товара по сравнению с аналогами.

«Зрелость». Товар становится массовым. Цены низкие. Объем продажи достигает максимума и стабилизируется. Существует острая конкуренция. Предприятие направляет свои усилия на конкурентную борьбу и продление ЖЦТ. Для этого используется множество мер: разработка модификаций товара, освоение новых рынков и сегментов, скидки, кредиты и т.д. Прибыльность товара начинает постепенно снижаться.

«Спад». Резко уменьшается объем продажи. Происходит это из-за высокой удовлетворенности спроса, появления более совершенных товаров. Цены низкие. Прибыль снижается. Конкуренты уходят с рынка. На этой стадии предприятие может пытаться продлить ЖЦТ, а может постепенно снимать товар с продажи.

На каждом этапе своя стратегия: а) на первом этапе ориентация на подготовленных покупателей. Этот этап ориентирован на ознакомление покупателей с товарами; б) на втором этапе ориентация не только на подготовленных покупателей, но и на обычных. Обычно цены немного снижаются. Второй этап ориентирован на сбыт товара; в) на третьем этапе большая конкуренция, необходимо моделировать товар и комплекс маркетинга; г) на четвертом этапе отказываются от мелкого сектора сбыта рынка, необходимо правильно решить и своевременно снять с выпуска товар

Теорию ЖЦТ можно применить к классу товаров, разновидности товара, ко всему мировому рынку и к отдельным географическим рынкам.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое жизненный цикл товара

2. Каковы основные стадии жизненного цикла?