Тема 21. Маркетинговый контроль.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то основания приводит в конечном счете к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Выделяют три типа контроля:

- контроль за выполнением планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры.

- контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах.

- стратегический контроль, заключается в регулярной проверке соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

Контроль за выполнением плана состоит из этапов:

- изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

- анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;

- анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

- контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

- контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка). Этапы:

- выявление всех издержек по продаже товара (упаковка, доставка, маркетинг)

- выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал

- подготовка расчетов прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности.

- определение наиболее эффективных корректирующих действий.

Стратегический контроль

Ревизия маркетинга - представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности с выявлением возможных проблем и выдачей плана их преодоления.

Можно выделить 3 этапа:

- беседа ревизора с управляющим, клиентом и т.д. (способствует выявлению маркетинговой деятельности предприятия)

- выводы и рекомендации ревизора

- руководство решает, какие рекомендации представляют ценность, а какие нет. И в зависимость от этого предпринимают определенные действия по воплощению рекомендаций в жизнь.

План ревизии маркетинга

- ревизия маркетинговой среды

- ревизия стратегии маркетинга

- ревизия организации службы маркетинга

- ревизия системы маркетинга

- ревизия результативности

- ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте маркетинговый контроль за выполнением планов.

2. Охарактеризуйте маркетинговый контроль прибыльности.

3. Дайте характеристику стратегическому маркетинговому подходу.