Тема 15. PR и реклама в маркетинге

Public Relation (PR) – это связи с общественными организациями или отдельными гражданами, направленные на установление и поддержание в их глазах положительного образа предприятия. Основная цель ведения деятельности PR организаций - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для их успеха, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данных компаний.

Основные направления деятельности PR:

1) работа со СМИ (отношения с широкой общественностью)

2) отношение с потребителями

3) отношения с партнерами

4) отношения с государством и местными органами власти

5) отношения с инвесторами (финансовый PR)

6) управление кризисом (кризис-PR)

Коммуникации в PR:

1) Вербальные – главным умением в сфере PR является способность строить вербальные речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тому, кому нужно.

2) Невербальные (неречевые). Информация в процессе коммуникации передается словами лишь на 7%. Характером звучания и интонацией – на 38%. Невербальными средствами – 55% (жестами, мимикой, внешним видом и окружением говорящего). Нередко жесты более достоверны, т.к. они не осознаны и непроизвольны. При несовпадении вербальных и невербальных сигналов источника коммуникации человек-акцептор подсознательно полагается в большей степени на невербальную информацию. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют так называемые коммуникативно-дистанционные зоны (это расстояние, на котором люди привыкли общаться). Жесты рук и ног передают состояние говорящего и его отношение к происходящему, свидетельствуют об искренности его поведения.

Отношения со СМИ. СМИ незаменимы в работе с организациями широкой общественности. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний в специфике массовой коммуникации. Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений через печать, радио, кино, телевидение, звукозапись, видеозапись, современные средства телекоммуникации и другие каналы передачи информации.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели преследует PR, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественных отношениях; правительственных отношениях; международных и межнациональных отношениях; отношениях в промышленности и финансах; средствах массовой информации.

Мероприятия службы PR: пресс-конференции, выставки/ярмарки, презентации, некоммерческие статьи и/или телефильмы, благотворительная и спонсорская деятельность, разнообразные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности.

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа). Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

- информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

- увещевательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

- напоминающая.

- подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое PR? Каковы их функции?

2. Реклама. Ее виды, функции, способы распространения.

Date: 2016-07-25; view: 261; Нарушение авторских прав