Процесс управления маркетингом.

Различают пять подходов (концепций) к управлению маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, поэтому организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция эффективного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации удовлетворение потребностей с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

2.Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность.

Маркетинговую среду подразделяют на макросреду и микросреду. Микросреда – это субъекты, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению клиентов. К ней относятся поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и т. д. Влияние макросреды не так значительно и опосредовано, макросреда представлена силами более широкого социального плана: демографические, политические, экономические, природные, технические и культурные факторы. Макро- и микросреда также отличаются по степени влияния предприятия на их составляющие. Если на факторы микросреды предприятие может оказывать некоторое влияние, то на уровне макросреды это невозможно.

Микросреда

1. Другие отделы фирмы (внутренняя микросреда).

При разработке маркетингового плана служба маркетинга должна учитывать интересы и возможности других отделов фирмы: бухгалтерии, производственного, НИОКР, МТС и конечно, высшего руководства.

2. Поставщики.

К поставляемым ресурсам относятся материалы, сырье, энергия, ОПФ, а также и рабочая сила. Срыв поставок ресурсов (в т. ч. и забастовки) приводит к остановке производства и плохо влияет на сбыт. Для снижения вероятности сбоя в поставках необходимо иметь несколько альтернативных источников ресурсов.

3. Маркетинговые посредники. К ним относятся:

- торговые посредники (обеспечивают производителю удобство места, времени и процедуры приобретения товара, т. к. находятся ближе к потребителю);

- специальные фирмы, занимающиеся организацией товародвижения (сюда относятся складские и транспортные организации);

- агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные организации, фирмы маркетинговых исследований);

- кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании).

4. Покупатели (клиенты) фирмы.

Покупателей фирмы подразделяют на пять различных рынков:

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

5. Конкуренты.

Конкурентов с ориентацией на потребности клиентов, подразделяют на четыре группы:

- желания-конкуренты;

- товарно-родовые конкуренты;

- товарно-видовые конкуренты;

- марки-конкуренты.

Макросреда.

1. Демографическая среда.

В России демографическое положение характеризуется следующими признаками: снижение рождаемости, старение населения, активная миграция из стран СНГ, национальных районов и Севера.

2. Экономическая среда.

Очень большое значение для любого предприятия имеет покупательная способность потребителей. Она зависит от уровня безработицы, размера инфляции, экономического спада или подъема и т. д.

3. Природная среда.

В последнее время все больше увеличивается влияние следующих факторов природной среды:

- дефицит некоторых видов сырья, что приводит к подорожанию энергии;

- рост загрязнения окружающей среды;

- вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда:

- ускорение научно-технического прогресса;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение контроля государства за качеством и безопасностью товаров.

5. Политическая среда:

- законодательство (антимонопольные законы, налоговый кодекс);

- рост числа групп по защите интересов общественности.

6. Культурная среда:

- приверженность к традициям;

- мода.

3. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это системный сбор, регистрация, обработка и анализ данных о целевых проблемах рынка.

Обычно в маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

1. Прежде всего, необходимо четко и правильно сформулировать цели исследования. Как известно, «хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению».

Цели исследования могут быть:

* поисковыми (предусматривается сбор каких-либо предварительных данных, используемых для более точного определения проблемы и выработки гипотез);

* описательными (делается описание определенных явлений);

* экспериментальные (осуществляется проверка гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи).

Обычно в качестве целей маркетингового исследования фигурируют:

- исследование характеристик рынка;

- оценка спроса;

- исследование конкурентов;

- анализ сбыта;

- ценовой анализ;

- исследование товаров;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

2. Информация подразделяется на первичную и вторичную:

* вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей;

* первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Преимущества вторичной информации: относительная дешевизна, оперативность; недостатки – низкая степень достоверности, неполнота, устаревание (низкая актуальность).

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относятся:

- устав;

- учредительный договор;

- списки поставщиков и подрядчиков и т. д.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- средства массовой информации (СМИ);

- специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы;

- государственные учреждения, прежде всего статистические;

- информационные сети (Internet).

Если вторичной информации недостаточно для маркетингового исследования, то осуществляется сбор первичных данных. Преимущества первичной информации: конфиденциальность, более высокая степень достоверности и актуальности; недостатки – неоперативность, более высокая стоимость, чем у вторичной информации.

3. Для сбора первичных данных используются три основных способа:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Наиболее часто в качестве метода сбора первичной информации применяется опрос. Выделяют следующие виды опроса:

А) Интервью (устные опросы):

- лично;

- по телефону.

Б)Анкетирование (письменные опросы):

- по почте;

- по факсу.

4. Полученные в результате исследования данные сводятся в таблицы. На основе таблиц строятся графики и рассчитываются различные показатели, такие, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Для получения дополнительных сведений данные обрабатываются с помощью статистических и математических моделей и методик. В последнее время для обработки информации, в особенности при анализе количественных характеристик объекта с помощью анкетирования, все чаще используются ЭВМ, что значительно снижает трудоемкость исследования.

5. Полученные в результате исследования, данные необходимо представлять в краткой и простой форме. При этом не следует пытаться удивить изощренностью статистических методов, а делать упор на конкретные результаты исследования. В представляемом отчете для повышения наглядности «цифры» лучше показывать при помощи таблиц и графиков одновременно.