Метод воспринимаемой ценности

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценооб­разования, применяемым в различных странах. Этот метод ос­новывается на предположении, что чувствительность к цене оп­ределяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатле­ния от покупки, уровень послепродажного обслуживания, то­варная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопос­тавляет данную им оценку товара с ценой, установленной фир­мой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для дан­ных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее прием­лемое для него решение.

Учитывая сказанное, можно сформу­лировать следующую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

□ определяется область возможного использования товара;

□ выявляются основные достоинства товара для потребите­ля;

□ выявляются возможные негативные и позитивные факто­ры воздействия на потребителя в процессе использования товара;

□ устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

Метод воспринимаемой ценности товара получил широкое использование в практике деятельности различных фирм. Наи­более часто он используется при установлении цены на продук­цию производственного назначения: станки, машины, оборудо­вание. Он широко используется и при установлении цены на по­требительские товары.

МЕТОД ГИБКИХ ЦЕН

Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а не­сколько, что обусловлено наличием различных рыночных си­туаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по раз­ным ценам, которые принято считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар прода­ется различным покупателям по разным ценам.

Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

□ пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавли­вается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;

□ гибкость цен по времени. Например, установленные та­рифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в об­щественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;

□ гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используе­мый для производства алкогольных напитков и для меди­цинских целей;

□ гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.