Реклама как инструмент управления поведением покупателей

Реклама — это неличная форма передачи маркетинговой ин­формации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации.

Реклама — это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Цель ее — психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя, заставляющие думать о товаре.

Используют различные виды рекламы:

1.реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочни­ки и т. п.) позволяет быстро охватить массовые аудитории;

2, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, открытки, листовки и т.п.);

3.радиореклама;

4.экранная реклама (телевизионная, кино-, слайд-проекция);

5.наглядная наружная реклама (плакаты, афиши, щиты, панно)

6. реклама на транспорте (наклеенные надписи и рисунки);

7. прямая почтовая рассылка («директ мейл»);

8.реклама на местах реализации товара (вывески, витрины, знаки, планшеты и т.п.);

9.сувениры и другие малые формы рекламы.

Используются разновидности рекламы: от имени производителей на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на специалистов, «паблик рилейшнз» (престижная реклама); от имени и розничных торговцев; от имени частных лиц; от имени общественных институтов и групп.

Реклама не должна нарушать международных принципов (требований), изложенных в международном кодексе рекламной практики, принятом международной торговой палатой в июне 1987 года; впервые этот кодекс был принят в 1937 г., а затем происходит его пересмотр в 1949, 1955, 1966, 1973 гг. Эти принципы тако­вы: благопристойность, честность, правдивость (недопустимость клеветы), безопасность, юридическая безупречность.

Рекламная компания — очень сложный процесс. Рекламные объ­явления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий. Составление объявлений требует большого искусства. Товары наделяются в рекламном обращении дополнительны ми ценностями, соответствующими не столько объективным потребностям, сколько субъективным запросам избранной аудитории.

Достоинства рекламы:

1) привлечение большого и географически разбросанного рынка;

2) расходы на одного зрителя (слушателя, читателя) очень Низки;

3) возможность использования широкого диапазона средств информации: от национального телевидения до местных газет;

4) контроль содержания рекламы спонсором;

5) используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Недостатки рекламы:

1) отсутствие гибкости в передаче информации;

2) большие общие расходы на рекламу;

3) отсутствие обратной связи (от потребителя);

4) реклама во время показа фильмов вызывает раздражение у телезрителей.

Разработку плана рекламной компании ведут в такой последовательности:

1) установление целей и ответственности;

2) определение бюджета рекламы;

3) разработка тем;

4)выбор средств рекламы;

5)создание рекламных объявлений;

6) выбор времени подачи рекламы;

7) анализ совместных усилий;

8) оценка успеха или неудачи,

Создание рекламных объявлений связано с решением таких пригон:

1) определение содержания послания и его слогана (заголовка);

2) установление графика публикации;

3) выбор места объявлений в передаче (теле или радио) или в печатном издании с

обоснованием эффективности; 4) определение количества используемых вариантов базового послания.

При составлении рекламного текста необходимо:

1) подробно описать особенности и преимущества товара;

2) составить перечень потенциальных покупателей и рынки их нахождения

3) определить наиболее характерные свойства товара, которые будут полезны потребителю;

4) написать текст убедительно и кратко, снабдив его броским слоганом (лозунгом, заголовком);

5) выбрать носитель рекламы для каждой группы покупателей;

6) рассчитать бюджет рекламного объявления;

7) подобрать рекламного агента, сделать заказ на рекламу;

8) просмотреть выполненный заказ и устранить выявленные неточности;

9) обеспечить финансирование заказа и контроль публикаций.

Картер Гарри в книге «Эффективная реклама» рекомендует следующие правила рекламы:

1) высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно;

2) руководствуйтесь здравым смыслом;

3) излагайте факты;

4) будьте кратким, правдивым и благопристойным, не похожим на других и оригинальным;

5) повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

6) стремитесь привлечь и удержать внимание;

7) говорите потенциальному покупателю, что он должен сделать;

8) опробуйте средство рекламы, текст и композицию объявления;

9) избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Эффективность рекламы подтверждается данными крупнейших мировых рекламных агентств (табл. 6.3, 6.4).

Таблица 6.3. Примерные годовые расходы на рекламу в развитых страна

Таблица 6.4. Примерная годовая прибыль крупнейших мировых

рекламных агентств

В полной мере определить экономический эффект рекламы большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

T_д = Тс • П • Д /100,

Т'_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Т — среднедневный товарооборот до рекламного периода, р.; П- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и посрекламный периоды,%.; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоды. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от примене­нии рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = ((Тд*Нт) / 100) – Uр + Uд

Э - экономический эффект рекламирования, р.; Т д— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Н т— тор-i'ihiiii надбавка на товар, % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, p.; U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношении могут выражаться в трех вариантах.

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / U

Р -рентабельность рекламирования товара, %; П прибыль, полученная от рекламирования товара, p.; U — затраты на рекламу данного товара,р.

Основные каналы рекламной деятельности по своей значимости зарубежные исследования, распределяются в такой последовательности:

1.специализированные журналы;

2.специализированные выставки и ярмарки;

3) проспекты;

4) переговоры с клиентами;

5) осмотр предприятий-изготовителей;

6) контакты с техническими специалистами фирм-изготовителей товаров;

7) информация в неспециализированных газетах и журнала;

8) контакты с коммерческими представителями фирм-производителей;

9) научно-техническая литература;

10) каталоги;

11) участие в конгрессах и симпозиумах;

12) опубликованные доклады специалистов фирм-производителей;

13) фирменные журналы;

14) универсальные выставки и ярмарки;

15) рекламные кинофильмы.

Участие фирмы в работе выставок (ярмарок) являются эффекивным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на рынке.

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, хранение, складирование, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Роль сбыта в деятельн о сти предприятия.

1. В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в кон конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку к продаже.

4. Именно во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности.

Канал сбы та - это организация или отдельные люди, занимающиеся продвижением или обменом товаров.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном участке сбытовой цепочки.

Функции каналов товаропродвижения:

1. Распределение и сбыт произведенной продукции.

2. Маркетинговые исследования рынка, запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации.

3. Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы.

4. Участие и ПОМОЩЬ в планировании товарного ассортимента.

5. Финансирование издержек по функционированию качало товародвижения, сбытовых операций.

6 Участие в формировании цены на товары.

7. Работапо обслуживанию товара, транспортировке, складированию, хранению, сортировке товара.

Основные понятия сбыта:

1. Оптовый торговец (оптовик) - это человек или предприятие, которые приобретают значительное количество товара у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственно сбыт потребителям.

2. Розничный торгове ц - это человек (предприятие) непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

3. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионные вознаграждения.

4. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

5. Торговый агент - человек, самостоятельно продающий товар покупателям.

6. Дилер - это независимый предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, тракторы и др.), которые требуют значительного сервиса. Дилер является собственников продаваемого товара.

7. Товарная биржа - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации, обычно это сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье и полуфабрикаты. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров, как таковых, а контрактов на их поставку.

8. Торговый ДОМ - крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

1. Прямой или непосредственный сбыт. При этом методе сбыта производитель продукции не входит в непосредственные отношения с ее потребителем и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи этого метода сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Одним из видом прямого сбыта является продажа товаров но телефону, по каталогам.

Кос венный сбыт это метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Эти посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту.

Основные формы работы предприятия-производителя с посредниками;

a) Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников.

b) Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника.

c) Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости or характера их клиентуры, возможностей их обслуживания.

1. Смеш ан ный сбыт предполагает использование прямого и косвенного сбыта. В маркетинге различают простую и сложную системы сбыта. Простая система - цепочка сбыта состоит из двух звеньев - производителя и потребителя.

Сложная система - представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть, собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Условия, при которых выгодно заниматься организацией собствен ной торговой сети:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать расходы на организацию торговой сети.

2. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

3. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений.

4. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям.

Передача предприятием -изготовителем_сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики.

2. Рынок разбросан географически.

3. Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство делает содержание собственной торговой сети убыточным.