Конкурентоспособность товара и производителя

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими анало­гичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из това­ров всем иным имеет вид:

Кт = Э / З —> max,

где Кт - конкурентоспособность товара.

Это и есть, условие конкурентоспособности товара в самом об­щем виде.

каждыйпокупатель приобретает товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность то­вара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

Конкурентоспособность товара — это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конк­ретно потребности, так и но затратам на ее удовлетворение.

Ил граты покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку (Ц_т — продажная цена товара) и расходов (Р_э), свя­занных их с потреблением, что вместе называется ценой потребле­ния (Цп), являющейся одним из показателей оценки конкурентоспособности товара.

Цп = Ц_т + Р_э

Расходы в эксплуатации (Рз) состоят из затрат на транспорти­ровкутовара, его установку у потребителя, обучение персонала, проведение технического обслуживания и ремонта, непосредственно эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочных материалов и т.п.), налоги, страховые взносы и т.д.

Например, цена потребления легкового автомобиля «Жигули» ВАЗ-2106, исходя из 10-летнего срока эксплуатации, определяет­ся (цена условная) следующим образом:

Ц_т (продажная цена) — 1630 ООО р.;

Р₁ (предпродажный сервис, доставка на дом) — 8 ООО р.;

Р₂ (обучение вождению, получение удостоверения) — 12 ООО р.;

Р₃ (эксплуатация) — 480 ООО р.;

Р₄ (техническое обслуживание и ремонт) — 1 270 ООО р.;

Р₅ (страховка, налоги, сборы) — 130 ООО р.;

Р₆ (хранение, поддержание внешнего вида) — 86 ООО р.;

Р₇ (непредвиденные расходы: столкновения или нарушения правил дорожного движения) — 740 000 р. Ц_п = 4356 000 р. т.е. Р_э = 2 726 000 больше Ц_т в 1,67 раза, а Ц_п больше Ц_т в 2,67 раза. Обычно Ц_т: Ц_п = 0,05 — 0,20 (из зарубежного опыта); в нашем примере это соотношение равно 0,374.

Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности това­ра. Соответствует ли определенный товар условию конкурентоспо­собности, можно узнать лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами. Методика оценки конкурен­тоспособности товара включает следующие этапы:

1) анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения;

2) определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических и экономических, в том числе нормативных) с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3) расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных с учетом выбранных измерителей (натуральных, трудо­вых, стоимостных, в баллах, процентах, долях, «весах» и т.д.) по каждому параметру;

4) расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;

5) разработку мер по повышению конкурентоспособности това­ра и принятие решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами.

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца — эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен принадле­жат» именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наи­более представительным для данного рынка и завоевавшим мак­симальное число покупательских симпатий.

При назначении набора подлежащих оценке и сравнению парамет­ром конкурентоспособности товара исходят из того, что часть пара­метров характеризует потребительские свойства товара, а часть — экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные («жесткие») и свободные («мяг­кие») параметры. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вое») для потребителя. Обычно определение «весомости» каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов, располагаю­щих надежной рыночной информацией. Следует отметить, что наи­больший эффект дает улучшение параметров, однако не следует пренебрегать и анализом второстепенных параметров. Суть такого подхода — максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Чтобы определить индекс, необходимо степень удовлетворения выразить в форме отношения фактической величины параметра то­вара к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%или к величине параметра товара — эталона (так рассчиты­ваются единичные индексы). Например, предлагаемый трехфазный электродвигатель имеет мощность 2 кВт и 3000 оборотов в минуту, а потребителю нужна мощность 4 кВт с таким же числом обо­ротом для установки электродвигателя на деревообрабатывающем станке; потребность по этому параметру удовлетворена только на 50% И_п= 2: 4 = 0,5. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого па-рометрический единичный индекс. При этом широко используют и другие количественные методы оценки параметров. Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле:

Ип = ∑а_i * И_п

а_i - «вес» i-ro параметра; И_п — единичный параметрический индексi-ro параметра; i = 1... п — количество параметров; б^н и б^э - оценка (обычно в баллах) параметра нашего товара и эталона.

С помощью единичных и сводных параметрических индексов уже можно судить о конкурентоспособности нашего товара по отдельным его параметрам или их совокупности.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяют по формуле:

Кт.н = Ип.п / Ип.э

где Ип.п и Ип.э — сводные параметрические индексы по потреби­тельским и экономическим параметрам.

Если Кт.н > 1, то наш товар превосходит по конкурентоспособнос­ти сравниваемый образец; если K_т.и= 1 — находится на одинаковом уровне. Задача маркетинга — получить К_ти > 1. Это можно сделать, целенаправленно увеличивая И_п.п и уменьшая И_п.э, т.е. улучшая со­ответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Одну из методик определения конкурентоспособности планиру­емого к выпуску изделия рассмотрим на примере шариковой руч­ки отечественного производства РШ-5 (табл. 3.1) при сопоставле­нии ее с аналогичной импортной.

Таблица 3.1. Расчет единичных, сводных и интегрального индексов товара фирмы — шариковой ручки РШ-5

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борь­бе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Благодаря разработкам научно-технического прогресса созда­ются благоприятные условия для повышения потребительских параметров продукции и использования неценовых факторов кон­курентоспособности:

1) снижение цены потребления (пример: Ц_т1 = 80 ООО р., Р_Э1 - 420 ООО р., Ц_п1= 500 ООО р., Ц_т2 = 120 000 р., Р_Э2 = 280 000 р., Ц_П2 - 400 000 р., т.е. второй товар, несмотря на большую про­дажную цену, будет приобретаться лучше, так как его цена по­требления на 100 000 р. меньше товара-конкурента);

2) минимизация сроков доставки товара от изготовителя к по­требителю;

3) выпуск наукоемкой продукции (содержание в изделии уст­ройств, имеющих патенты, лицензии и т.п.);

4) создание производителем мощной сбытовой сети и службы сервиса;

5) соответствие товара национальным и международным стан­дартам;

6) удобство конструкции изделия в работе и при выполнении операций по техническому обслуживанию и ремонту, разборке и сбор­ке; легкость обучения персонала для использования изделия и т.п.

Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответст­вия его потребительских и стоимостных характеристик запросам покупателей с учетом влияния неценовых факторов.

Кроме этого показателя, в зарубежной практике используют конкурентоспособность производителя.Ее определяют как относи­тельную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного товара производителя и конкурента как по степени удовлет­ворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Этим ха­рактеризуются возможности и динамика приспособления произ­водителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Общий показатель конкурентоспособности производителя определяется следующим образом:

К п.и = Ит * Иэ

где И_Т — сводный индекс конкурентоспособности по товарной массе; И_э — сводный индекс относительной эффективности производства фирмы.

Этот показатель по величине может быть больше, равен или меньше единицы

(К ><1) и его интерпретация аналогична пока­зателю К т.и.