Стратегия дифференциации цен.

Рис. 55. Основные ценовые стратегии

Кроме стратегий, показанных на рисунке, могут использоваться также: стратегия «снятия сливок», стратегия балансирования цен, стратегия целевых цен, стратегия доступных цен, стратегия убыточного лидера и др.

Выбор их зависит каждый раз от того, какая продукция (традиционно выпускаемая или продукция рыночной новизны) предлагается покупателям на уже освоенных или на новых рынках.

Особый случай представляет собой определение цены товара, поставляемого на экспорт, когда она начинается с себестоимости изготовления и плановых накоплений, а заканчивается ценой со всеми надбавками и оплатой пошлины.

Спр + Ппл = Ц' – цена «Франко-завод» (EXW) +

+ tж (перевозка груза с железнодорожной станции)

+ Суэ (стоимость услуг экспедитора)

+ Сстрах (страхование рисков порчи и утраты груза)

+ Спв (стоимость погрузки груза в вагон)

+ fr (фрахт до границы) =

= Ц" – цена «Доставлено до границы» (DAF) +

+ fпн (фрахт до порта назначения) =

= Ц"' – цена « Перевозка оплачена до» (CPT) +

+ Рпн (расходы в порту по перевалке и складированию груза, портовые сборы, комиссия экспедитора, дополнительные расходы на телекс, телефон, факс и т.п.)

+ Пэ (экспортные пошлины) =

= Ц"" – цена «Свободно вдоль борта судна» (FAS) +

+ Рдпс (расходы по погрузке груза на судно, а также по документальному оформлению на каждый коносамент)

+ fм (морской фрахт) =

= Ц""' – «Цена и фрахт» (CFR) +

+ Смстрах (морское страхование рисков) =

= Ц""" – «Цена, страхование и фрахт» (CIF) +

+ Сперп (стоимость перевалки груза в порту страны назначения)

+ Пи (импортные пошлины)

+ Рдвс (расходы по выгрузке груза из судна, которых может и не быть, а также по документальному оформлению) =

= Ц"""' – цена «Доставлено до причала» (DEQ) +

+ tа (перевозка груза автотранспортом до места нахождения
покупателя) =

= Цэо – общая цена «Поставлено, включая оплату пошлины» (DDP).

Рис. 56. Алгоритм формирования цены продукции,
поставляемой на экспорт

Принятие решений по выбору цены товара, выводимого на рынок, всегда связано с учетом многочисленных внешних и внутренних факторов.

Рис. 57.
Решения по выбору цены с учетом ряда факторов

Особый случай в ценовой политике представляет собой установление цен на новые товары, оказывающий самое непосредственное влияние на достижение главной цели маркетинга – приведение в соответствие спроса и предложения товаров.

Рис. 58. Четыре стратегии установления цен на новые товары

Постановка и решение задач ценообразования всегда напрямую связаны с конкретной целью предприятия-изготовителя продукции. Чем яснее поставленные цели, тем правильнее будет установлена цена на товар. Важнейшими целями могут быть: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена – качество».

В координатах «цена – качество» возможны, как минимум, девять стратегий.

Рис. 59. Девять стратегий применительно к показателям «цена» и «качество» товара

Реализация любой из названных стратегий в отдельности или использование их в различных комбинациях, так или иначе, базируется на различных подходах к выбору цены на новый товар, когда она варьируется в зависимости от планируемой прибыли производителя и удовлетворяемого спроса покупателя.

Рис. 60.
Подходы к выбору цены на новый товар

Проводя ту или иную ценовую политику, предприятие-изготовитель продукции должно принимать во внимание ответную реакцию других участников рыночной деятельности на устанавливаемую цену.

Разрабатывая, как правило, целостную систему цен, оно должно уметь всегда адаптироваться к меняющимся на рынке ситуациям, помня, что на ценообразовании, каким бы уникальным оно не было, маркетинг еще не заканчивается.

Ценовая политика, конечно, меняется в зависимости от того, как производители продают свои товары конечным потребителям: напрямую или через посредников, используя весь арсенал сбыто-политических инструментов следующих взаимосвязанных политик – сбытовой и коммуникационной.

Сбытовую и коммуникационную политики в маркетинге трудно отделить друг от друга. Более того, они дополняют друг друга, в комплексе используя все три важнейших элемента: выбор каналов сбыта, организацию реального товародвижения и стимулирование продаж товаров.

Рис. 61. Выгоды от использования каналов распределения

Они достигаются в различной степени при использовании тех или иных методов выведения товаров на внутренние или зарубежные рынки сбыта.

Рис. 62.
Примеры каналов распределения потребительских товаров

Рис. 63.
Примеры каналов распределения промышленных товаров

Рис. 64.
Методы выведения товаров на внешние рынки

Рис. 65.
Возможные цепочки товародвижения

Рис. 66. Виды деятельности и цели в маркетинговой логистике

Рис. 67.
Определение оптимального объема заказа покупателем

Стратегии сбыта – это определенные методы распределения товаров, выбираемые в зависимости от природы самих товаров, числа торговых посредников, наличия запасов товаров, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Наиболее распространены сбытовые стратегии следующих трех видов:

Рис. 68. Сбытовые стратегии

Стратегии реализуются с использованием торговых посредников. Классифицируют посредников в торговле по сочетанию двух признаков – от чьего имени и за чей счет они ведут свои операции.

Дилер – от своего имени и за свой счет.

Дистрибьютор – от чужого имени за свой счет.

Комиссионер, консигнатор – от своего имени за чужой счет.

Агент, брокер – от чужого имени и за чужой счет.

Рис. 69. Мероприятия формирования спроса и
стимулирования сбыта товаров на рынке

		Б. Контакты при наличии посредника
		А. Контакты без посредника

Рис. 70. Выгоды от сокращения количества связей
в сфере обращения

Рис. 71. Относительная важность методов стимулирования продаж

Рис. 72. Последовательность шагов предприятия от разработки и управления системой сбыта
к повышению эффективности ее работы

Рис. 73. Информационно-документальное обеспечение и контроль в системе сбыта

Рис. 74. Оценка эффективности работы отдела продаж и персонала

Пример ежемесячной
анкеты – опросника
сбытового агента (продавца)

1. С какими трудностями в продажах Вы столкнулись в этот период?

2. Какие дополнительные знания (о товарах, услугах, общении с покупателями и т.п.) Вы хотели бы получить?

3. Какие рекламно-информационные мероприятия Вы бы считали полезными для роста объемов продаж?

4. Какие изменения в ценах (скидках) вы бы считали полезными?

5. Хватает ли Вам печатных рекламно-информационных материалов и что следует изменить (добавить и т.д.)?

6. Какие новые моменты в поведении Ваших покупателей Вы бы отметили?

7. Какая помощь со стороны нашей фирмы может быть Вам полезна?

8. Какие из наших товаров и услуг пользуются наибольшим и наименьшим спросом у Ваших покупателей и почему?

9. Что еще полезного для развития нашей системы сбыта Вы бы отметили и предложили?

Рис. 75. Аудитории, функции, мероприятия и сферы человеческой деятельности «PR»

Рис. 76. Виды рекламы и стили рекламного обращения

Методы стимулирования продвижения товаров можно проследить на модели коммуникативности, составляющие которой (источник сообщения, само сообщение, каналы сообщения и покупательская аудитория, на которую сообщение направлено) показаны на следующем рисунке.

Рис. 77. Модель коммуникативности при стимулировании продаж

1. Источник сообщения – рекламодатель; главные требования к нему – доверие, компетентность, привлекательность.

2. Сообщение – это сама рекламная информация; главные требования к нему связаны с тем, какую цель преследует реклама.

3. Каналы сообщения – это средства передачи рекламной информации: радио, телевидение, печать, почта, личные контакты.

4. Аудитория – конкретный получатель рекламной информации или место назначения рекламного сообщения.

Таблица 9