Основы или методология маркетинга

УДК

ББК

Б

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятий водного транспорта СПГУВК

Г. В. Поваров

Кандидат экономических наук Н. А. Новожилова

(ОАО «Морской порт Санкт-Петербург»)

Бабкин Е.В., Пятакова Н.А.

Б «Маркетинг» в рисунках: Учебное пособие.– СПб: СПГУВК, 2005.–161 с.

ISBN

Содержатся схемы, диаграммы в рисунках и таблицы с короткими комментариями по важнейшим темам рабочей программы курса «Маркетинг».

Предназначается для студентов всех экономических специальностей дневного, очно-заочного и дистанционного обучения.

УДК

ББК

ISBN © Бабкин Е.В., Пятакова Н.А., 2005

© Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций, 2005

Введение

В условиях развития рыночных отношений, активизации конкуренции и усложнения взаимосвязей между участниками рынка товаров и услуг особенно возрастает значение маркетинговых аспектов управления предприятиями. Одной из основных задач при этом становится задача управления рынком, в рамках которой рассматриваются проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличения занимаемой рыночной доли, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой на рынок продукции и другие.

Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придаю­щего управлению необходимую гибкость и стратегическую манев­ренность.

Для этого необходимо знать и уметь применять на практике методы, приемы, стратегию и тактику маркетинга, умело планировать маркетинговые мероприятия, оценивать полученные результаты и вносить необходимые коррективы в управление.

Давно известно, что эффекты восприятия увиденного и услышанного соотносятся как три к одному, а при усвоении учебного материала студентами, обучающимися самостоятельно по учебникам, трудно переоценить наглядность его изображения.

Именно это заставило авторов последовательно, шаг за шагом следуя по рабочей программе курса «Маркетинг», проиллюстрировать основные концепции (формулировки, сведения, системы, замысел) современного маркетинга предприятий, функционирующих в рыночной экономике.

Целью изучения курса является формирование у будущих специалистов маркетингового мышления, необходимого для знания и понимания рынков сбыта различных товаров и услуг, выработки стратегических и тактических решений управления предприятиями различного профиля, исходя из сбалансированности интересов потребителей, производителей и общества в целом.

Для этого в учебном пособии используются схемы, круговые и столбиковые диаграммы, изображенные на 133 рисунках, а также таблицы, общее число которых 13.

Нередко рисунки и таблицы предваряются краткими пояснения­ми, а иногда комментарии даются после них в виде сжатых выводов, позволяющих закрепить изученный материал.

Предложенные для изучения иллюстрации отражают, в основном, все аспекты важнейших тем лекционных и практических занятий по трем разделам учебной дисциплины:

1. Основы или методология маркетинга.

2. Планирование и организация маркетинга на предприятии.

3. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности.

Учебное пособие предназначается для студентов всех специальностей дневного, очно-заочного и дистанционного обучения, изучающих «Маркетинг» по полной и сокращенной программе.

Оно позволит студентам не только наилучшим образом подготовиться к ответам на вопросы тестов, на зачетах и экзаменах, но и может стать серьезным подспорьем при подготовке к комплексным выпускным государственным экзаменам, к защите квалификационных выпускных дипломных работ или проектов перед государственной аттестационной комиссией.

Авторы выражают искреннюю благодарность рецензентам и всем тем преподавателям и студентам, кто поддержал замысел, помог идеями изложения иллюстративного материала и просто дружеским советом.

ОСНОВЫ ИЛИ МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Широкий комплекс вопросов, связанных с той или иной коммерческой деятельностью предприятий разного профиля ставит их руководство перед необходимостью решения многоцелевых, весьма трудных и подчас неотложных, требующих умелого быстродействия стратегических и тактических задач. Такая необходимость может возникнуть при выборе идеи, создании промышленных образцов, испытаниях, массовом производстве, сбыте на рынках напрямую или через посредников, сервисе товаров и т. п.

Для этого требуются глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей и подчиненных, определенные изменения в организационно-управленческих структурах предприятия. Каждый должен понимать свою конкретную задачу и роль в производстве и сбыте товаров или услуг, знать «свой маневр» в обеспечении высокого качества и достаточной конкурентоспособности выпускаемой на рынок продукции.

Все предприятия хотят добиться успеха на рынке. Для процветания любого предприятия имеют значение и правильно выбранные стратегия и тактика, и знающие, преданные делу работники, и хорошо налаженная система информационного обеспечения, и точное выполнение маркетинговых планов или программ. Каждое предприятие в зависимости от складывающейся на рынке ситуации и собственных приоритетов стремится использовать одну из пяти основных концепций своего развития, добиваясь «стратегических позиций успеха».

Действующие вместе и каждая в отдельности концепции должны быть направлены на создание наивысших потребительских ценностей товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателей.

Именно в этом заключается глубокая суть теории и практики современного маркетинга.

Рис. 1.
Основные (базовые) концепции развития предприятия

На этих концепциях базируются маркетинговые действия любых предприятий, предлагающих на рынке различную продукцию (будь то товары или услуги). Ими пытаются объяснить повседневные проявления рыночной действительности современные управляющие маркетингом.

Они образуют маркетинговый комплекс по концепции «четырех „Р“».

Рис. 2.

Концепция четырех «P» – точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик:

◙ Товарной (Product).

◙ Ценовой (Price).

◙ Сбытовой (Place).

◙ Коммуникационной (Promotion).

Она служит главной цели маркетинга – привести в полное соответствие спрос и предложение на рынке товаров и услуг и как можно дольше удерживать благоприятную ситуацию под контролем.

Рис. 3.
Основные элементы концепции определения маркетинга

Маркетинг – это процесс максимального удовлетворения потребностей людей в товарах и услугах на рынке посредством обмена (торговли). Маркетинг можно представить как точку пересечения эгоистических интересов продавца и покупателя во время коммерческого обмена ценностями, товарами, услугами при сделке.

Современный рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Вместе с тем, рынок представляет собой совокупность всех покупателей и продавцов, а также место пересечения их эгоистических интересов в процессе обмена товарами.

Рис. 4.
Основные стадии развития маркетинга

На первой стадии производителям достаточно было произвести товар хорошего, по их собственным представлениям, качества и по приемлемой цене поставить его на рынок.

На второй стадии главным для производителей стало обеспечение максимума продаж товаров путем стимулирования продвижения их к покупателям различными методами, побеждая конкурентов.

На третьей стадии проявилось стремление производителей выделить из прочих производство товаров, пользующихся повышенным спросом из-за своего высокого качества и популярности.

Современную стадию развития маркетинга отличает глубоко эшелонированное планирование производства и сбыта товаров рыночной новизны в условиях острой конкуренции производителей. Рынок становится не просто «рынком покупателя», но «рынком очень привередливого покупателя».

Маркетинг известен с XIX века (приблизительно с 1860 года). Возник он и развивался вначале в США, после серьезных затруднений в оптовой торговле этой страны, особенно к концу названного века. Наиболее бурное развитие маркетинга пришлось на рубеж XIX–XX столетий.

Тогда же в экономической литературе возник и научный термин «маркетинг», который получил право на жизнь лишь в 1902 году, когда сразу в нескольких американских университетах одновременно начали изучать новую дисциплину.

В нашей отечественной литературе первые упоминания о нем появились лишь в 60-х годах XX столетия и то в виде критики на «маркетинг, как буржуазную политику решать неразрешимые проблемы реализации в капиталистическом обществе». Однако современный маркетинг имеет мало общего с прежним его пониманием. Это легко можно заметить, если внимательно проследить и вер­но оценить все четыре приведенные выше стадии развития, которые про­шел маркетинг до настоящего времени, пережив различные его ориентации.

В зависимости от специфики производства и сбыта различного вида товаров и услуг на предприятиях разного профиля современный маркетинг играет и разные роли.

Если, например, обозначить буквами П – производство, Ф – финансы,
Ч – человеческие ресурсы, М – маркетинг, то на диаграммах следующего рисунка можно ясно увидеть роль и место маркетинга среди других важнейших функций предприятия.

При этом маркетинг используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке и не важно, что это маркетинг идей, маркетинг товаров, маркетинг услуг, маркетинг мест, маркетинг организаций или маркетинг отдельной личности. У них могут лишь различаться, как и у любого предприятия, внешние и внутренние среды и меняться основные функции.

Рис. 5.

Рис. 6.
Внешняя и внутренняя среда предприятия

Рис. 7.
Функции современного маркетинга

Функции современного маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий, направленных на глубокое насыщение рынка товарами и поддер­жание равновесия между спросом и предложением в условиях острой кон­куренции и усиленной борьбы за внимание покупателя, свободных рыноч­ных отношений и свободы действий администрации как вне, так и внутри предприятия по определению целей, управленческих структур и бюджета.

В маркетинге всегда различают стратегию и тактику.

Стратегия маркетинга – это формирование и реализация целей пред­приятия по каждому товару (или услуге) на определенный, как правило, долгосрочный или среднесрочный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и собственными возможностями. Проще говоря, цели – ориентиры развития бизнеса, а стратегия – план их достижения.

Тактика маркетинга – это формирование и реализация задач пред­приятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный кратко­срочный период времени на основе выбранной стратегии, а также текущие оценки рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов окружающей среды.

Вместе, стратегия и тактика маркетинга должны обеспечивать стратегические позиции успеха любому предприятию в любом бизнесе.

Рис. 8. Достижение предприятием стратегических позиций успеха

СПУ – стратегические позиции успеха – это возможность предприятия получить на рынке товаров или услуг результаты лучше, чем в среднем или лучше, чем у ближайших конкурентов.

Опыт эффективного маркетинга свидетельствует, что более половины его успеха полностью зависит от наличия необходимой информации, ее полноты и качества.

Выбор стратегий маркетинга – один из ключевых факторов успеха в деятельности предприятий любого профиля, ибо именно стратегия представляет собой ядро или сердцевину плана маркетинга.

Исходя из оценки своего положения на рынке, а оно – прямое следствие деловой активности, любое предприятие с учетом инвестиционного климата страны и инвестиционной привлекательности конкрет­ного проекта выбирает, как правило, один из трех следующих стратегических путей:

● дальнейшего развития своей деятельности на рынке и инвестирования средств в это развитие (стратегия инвестирования и роста);

● защиты своих позиций с помощью подобранных эффективных средств маркетинговой смеси (селективная стратегия);

● постепенного сворачивания своей рыночной деятельности (стратегия исчерпания и дезинвестирования).

Наиболее характерные черты нормативных (базовых) стратегий в отношении отдельных элементов маркетинга (в том числе по концепции четырех «Р»: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, представляющих частные стратегии) приведены ниже в таблице.

Таблица 2