Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата

Перед началом избирательной кампании необходимо четко установить ее цели:

чего собственно Кандидат хочет добиться в ходе кампании. Это далеко не празд­ный вопрос, ведь от верной постановки цели зависит все планирование кампании.

Цели Кандидата могут быть самые разные:

• одержать победу над другими претендентами;

• одержать сокрушительную победу;

• «украсть» голоса у одного из оппонентов;

• подстраховать лидера;

• испортить кампанию одному из оппонентов;

• пройти через избирательную кампанию, чтобы обрести опыт проведения та­ких кампаний и использовать его при дальнейшем участии в политической жизни страны;

• заявить о себе;

• продвинуть свою торговую марку.

Как это ни казалось бы кому-то странным, Кандидат действительно может пре­следовать иные цели, нежели быть избранным на определенную должность. Так, на президентских выборах 1996 года Александр Лебедь «отнял» голоса у Геннадия Зюганова, заявил о себе, а обретенный опыт участия в выборах в дальнейшем исполь­зовал в борьбе за пост губернатора Красноярского края. В тон же кампании бизнес­мен Владимир Брынцалов не только заявил о себе, но и продвинул свою торговую марку «Ферейн». И подобных примеров достаточно много в истории выборов.

Стратегия избирательной кампании — это ключевой элемент, во многом опре­деляющий ее успех или поражение. Стратегия разрабатывается только после тща­тельного сбора и анализа всей необходимой информации. Суть стратегии заклю­чается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперников.

Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательные элемен­та: рекламу позитивных сторон Кандидата, защиту уязвимых сторон Кандидата, разоблачение недостатков других претендентов.

Основная проблема при разработке стратегии — нахождение баланса между тремя этими элементами: рекламой, обороной и наступлением. Хорошо продуман­ная стратегия укрепляет позицию Кандидата, ослабляет соперников и позволяет использовать особенности политической ситуации для победы на выборах.

«Специалисты выделяют десять принципов разработки стратегии кампании.

1. Определение поддержки Кандидата — на какие электоральные силы округа Кандидат может рассчитывать, сегментация избирателей.

2. Создание яркого контраста между Кандидатом и его оппонентами, при этом могут использоваться такие характеристики, как разница в профессиональ­ном и жизненном опыте, образовании, возрасте и т. п.

3. Подчеркивание идеологической разницы программ Кандидата и его оппо­нентов.

4. Использование простой эмоциональной темы, актуальной проблемы, осо­бенно сильно волнующей электорат Кандидата в данный момент. Напри­мер, экологическая, транспортная, социальная, коммунальная, криминаль­ная и другие проблемы.

5. Формирование положительного имиджа Кандидата с использованием ре­зультатов социологических исследований.

6. Создание отрицательного имиджа оппонентов, что особенно важно, если они известны и популярны среди избирателей.

7. Создание коалиций с политическими силами и группами избирателей, ко­торые лишь частично поддерживают Кандидата.

8. Построение структур из добровольцев, расширение работы с избирателями.

9. Использование денежных средств на мероприятия с высокой и явно види­мой отдачей с целью деморализации оппонента.

10. Личное участие Кандидата в различных РК-акциях» [79. С. 41].

Плакат «Ты записался добровольцем?». Художник Д. Моор (1920)

Выбранная стратегия влияет на формирование имиджа Кандидата. Кандидат — главная фигура избирательной кампании. Его поведение и имидж в конечном ито­ге определяют успех. В своей книге "Философский камешек" рекламного творче­ства» В. В. Ученова и М. И. Старуш дают следующее определение имиджа: «Имидж — это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные реклам­ные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж — это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, кото­рые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие» [79. С. 44].

Об имидже заговорили, когда для создания рекламы были привлечены иссле­дования по психологическому мотивированию поведения. Тогда психологи-мотиваторы сделали два важных вывода. Во-первых, о том, что, узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно манипулировать ими. И, во-вторых, что умело выстроенной рекламой (естественно, с учетом законодательных ограниче­ний) можно забрасывать в подсознание образы предметов и людей, рассчитывая, что и нужный момент они сработают.

Одно из главных требований при формировании имиджа: необходимость созда­ния совершенно определенного мнения Кандидата относительно чего-либо и кого-либо, совершенно определенной оценки каких-то событий, чьих-то заявлений, чье­го-то действия и бездействия. Поэтому Кандидату заранее необходимо выработать четкую точку зрения (сформулированную специалистами и опробованную на кон­трольных группах избирателей) но такому кругу вопросов:

• текущая политика страны, как внешняя, так и внутренняя;

• отношение к конкретным должностным лицам во властных структурах — от президента до руководителей местного уровня;

• отношение к основным проблемам региона, где баллотируется Кандидат;

• отношение к другим кандидатам, партиям и избирательным блокам;

• отношение к семье, службе, алкоголю, сексу, порнографии, проституции и другим, норой весьма неожиданным вещам, волнующим избирателей в дан­ный момент.

Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата

Политическая рекламная кампания, нацеленная на каждый заданный сегмент населения и проходящая в разных видах СМИ, должна составлять единое целое и проводиться по одному стратегическому генеральному плану.

Согласно генеральному плану и в соответствии с законом заранее распределя­ются отведенные на кампанию денежные средства, определяются требуемые люд­ские ресурсы, закупаются время и площади в СМИ.

Желательно разработать генеральный план еще на раннем этапе предвыборной кампании и стараться придерживаться его выполнения на всем ее протяжении. Безусловно, по ходу дела допускаются вынужденные отклонения от первоначаль­ного плана, вносятся необходимые корректировки и изменения. Однако следует учесть, что именно предварительное планирован не дает организаторам кампании немало преимуществ перед соперниками Кандидата.

При составлении генерального плана политической рекламной кампании, прежде всего, необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения.

В мировой практике известны четыре основные приема проведения политиче­ской рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия». Выбор той или иной стратегии или их комбинации определяется целью, которой необходимо добить­ся, степенью известности Кандидата и имеющимися в распоряжении ресурсами.

«Стратегия рывка»- применяется в том случае, когда Кандидат недостаточно известен среди избирателей. Ему необходимо быстро обрести популярность и заво­евать симпатии избирателей, доказав свою состоятельность в качестве достойного претендента на выборный пост. Для этого делаются два «рывка» — в начале пред­выборной кампании и незадолго до выборов.

Агитационные плакаты для выборов в Советы народных депутатов за разные годы

Цель первого «рывка» — обеспечить знакомство избирателей с Кандидатом и его узнаваемость. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени и площадей в СМИ для проведения массированной кампании. Также в этот период интенсивно распространяются все виды наглядной агитации и сувенирная продукция — значки, майки и т.д., проводятся различные PR -акции.

По окончании первого «рывка» наступает период некоторого «затишья» — зна­чительно сокращается или даже полностью приостанавливается прямая реклам­ная активность в СМИ. Но в то же время используется прямая почтовая рассылка, направленная на определенные группы избирателей, продолжается проведение PR -акций.

Цель второго «рывка», аналогичного первому, — обеспечить максимально вы­сокий рейтинг Кандидата на заключительном этапе кампании. Рекламную актив­ность рекомендуется начинать не раньше, чем за десять дней до выборов.

«Стратегия быстрого финала» предполагает спокойное развитие рекламной кампании на начальном этане с постепенным увеличением темпа к ее завершающей стадии. Усиленное проведение рекламных акций и активное размещение реклам­ных материалов в последнюю неделю перед выборами позволяет идеям и призы­вам Кандидата проникнуть в сознание избирателя и завоевать популярность как раз к моменту принятия решения.

Подобный прием в различных вариациях используется довольно часто, так как рейтинг Кандидата на заключительной стадии предвыборной кампании особенно влияет на ее исход.

«Стратегия большого события» предполагает проведение в ходе кампании не­скольких заранее спланированных крупных акций, призванных привлечь внима­ние общественности и журналистов, которые осветят их бесплатно, так как собы­тия сами но себе этого заслуживают.

Для достижения максимального эффекта подобные мероприятия сопровожда­ются интенсивной рекламной кампанией в СМИ. Если реклама и журналистские материалы выходят одновременно, и при этом реклама выделяет и подкрепляет основные идеи, выдвигаемые Кандидатом в процессе его выступлений, то степень воздействия на избирателя значительно усиливается.

«Крейсерская стратегия» обычно применяется кандидатами-лидерами, кото­рые не только стремятся, но и имеют реальную возможность сохранит!) стабильно высокий уровень своей популярности на протяжении всей кампании. В таком слу­чае ресурсы распределяются равномерно в течение рекламной кампании.

Допускается комбинирование перечисленных приемов, например, комбиниро­вание «крейсерской стратегии» со «стратегией быстрого финала», когда интенсив­ность кампании резко возрастает в последнюю неделю перед выборами. Подобный прием обеспечивает Кандидату и популярность на протяжении всей кампании, и возможность завершить ее на высокой, решительной ноте.

Платная политическая рекламная кампания может проходить в несколько эта­пов. На каждом этапе у нее должен быть единый слоган. Слоганы кампании могут меняться с течением времени, но не на протяжении данного конкретного этапа. Слоганы должны быть яркими, запоминающимися, простыми и понятными людям. В рекламе должен использоваться только один вариант имени Кандидата.