Виды платной политической рекламы

Политическая реклама на телевидении

Преимущество прямой политической рекламы на телевидении заключается в том, что она может создать мощный эффект присутствия. Это единственный тип рекламы, который одновременно обращается к двум органам чувств человека - зрению и слуху. Поэтому с помощью телевидения можно сообщить большее коли­чество информации за короткое время, и эта информация хорошо отложится в со­знании потенциального избирателя.

Следует, правда, учесть, что телеаудитория зачастую политически пассивна, что снижает эффективность телевизионной политической рекламы. Поэтому канди­даты стараются размещать свою рекламу в информационных программах, которые смотрят те, кому интересны политические события и кто собирается участвовать в выборах. При всей своей шнрокомасштабности телевидение позволяет Кандида­ту выбрать определенные сегменты населения, к которым будет обращена его рек­лама. Так, музыкальные программы более ориентированы на молодежь, спортивные собирают у телевизионного экрана больше мужчин, чем женщин, а женские и се­мейные — наоборот.

Телереклама — самый эффективный способ распространения обращений, вы­ступлений и заявлений Кандидата (в том случае, конечно, если Кандидат достаточ­но телегеничен и не чрезмерно скован перед камерой). Далеко не все кандидаты чувствуют себя уверенно перед телекамерой. Поэтому Кандидат должен реально оценить свой потенциал и, соответственно, внести необходимые корректировки в стратегию рекламной кампании.

Наиболее очевидным недостатком телевизионной рекламы, безусловно, явля­ется ее более высокая стоимость по сравнению с другими СМИ. Это относится как к цене эфирного времени, так и к производству рекламных материалов.

В связи с этим использование телевидения, самого дорогостоящего рекламного носителя, не всегда оправданно и эффективно. Зачастую бюджет кампании не позво­ляет обеспечивать необходимую частоту повторения рекламного сообщения. В этом случае более целесообразно использовать менее дорогостоящие рекламные носители.

Практика последних лет показала, что наиболее эффективными приемами по­литической рекламы на телевидении являются прямые обращения (беседы) Кан­дидата к телезрителям и тследебаты со своими оппонентами.

Первые в истории предвыборной борьбы теледебаты прошли в США в 1960 году. На пост Президента США претендовали вице-президент-реснубликанец Р. Ник­сон и молодой перспективный политик-демократ Д. Ф. Кеннеди, которые и всту­пили в теледебаты. По мнению некоторых специалистов, именно эта телевизион­ная встреча решила исход выборов в пользу Кеннеди, который, несомненно, был более телегеничен, нежели его оппонент. По данным исследований, избиратели, слушавшие радио, одинаково относились к обоим кандидатам, а те, кто смотрел телевизор, отдавали явное предпочтение Д. Ф. Кеннеди.

В России действенность телевизионных дебатов наиболее наглядно была про­демонстрирована во время парламентских выборов 1999 года. Активное участие лидеров «Союза правых сил» в теледебатах и программе «Глас народа» на НТВ, проявленное ими умение вести диалог, парировать нападки оппонентов, остроумие, несомненно, добавили СПС симпатий избирателей и, соответственно, их голосов.

Политическая реклама на радио

Политическая реклама на радио может использоваться для достижения любых информационных целей избирательной кампании. К сожалению, организаторы политических кампании часто недооценивают возможности и потенциал радиорекламы. Хотя есть по крайней мере три причины, по которым реклама на радио долж­на быть в зоне внимания Кандидата.

Во-первых, на радио можно размещать ролики различной продолжительно­сти, преследующие различные цели. Короткий 10-секупдный ролик может ис­пользоваться только для того. чтобы аудитория часто слышала имя Кандидата и запомнила его. В более продолжительном ролике — от 1 минуты — Кандидат может детально изложить свою позицию но одному или даже нескольким во­просам.

Во-вторых, радио позволяет быть селективным в выборе аудитории. Например, согласно данным российских исследовательских компаний, основную аудиторию FM-радиостанций составляют молодежь и люди активного возраста, автолюбите­ли, а радиостанции «Маяк» или «Радио России» больше слушает старшее поколе­ние. Поэтому при размещении рекламы можно предложить каждой группе радио­слушателей нечто особенное.

В-третьих, радио — недорогое СМИ, что позволяет разместить большое коли­чество сообщений и охватить значительную часть аудитории при относительно умеренных затратах.

Что же касается недостатков радиорекламы, то главным из них можно считать то, что радио предполагает пониженный уровень внимания аудитории. Как прави­ло, слушая радио, люди занимаются другими делами.

Поэтому ключ к успеху радиорекламы — в простоте рекламного объявления и частоте его повторяемости. Продолжительность объявления на радио, как пра­вило, не должна существенно превышать 60 секунд. В аудиороликах обязательно и неоднократно должно быть использовано имя Кандидата или его голос.

Хороший эффект дают заказные репортажи типа «свидетельств», в которых рас­сказывается о случаях из реальной жизни, подтверждающих позиции Кандидата.

Политическая реклама в Интернете

В последние годы во всем мире политическая реклама в Интернете является обязательным и неотъемлемым элементом любой политической организации. Любая политическая организация имеет свой сайт в Интернете и поддерживает его, независимо от того, идут выборы или нет. Но в период выборов эти сайты приоб­ретают дополнительное значение, т. к. являются агитацией. Также свои сайты име­ют видные политические деятели — например, Президент России.

В 2004 году у действующего российского Президента Владимира Путина было четыре сайта. Один официальный, один информацион­ный о Путине-кандидате в Президенты, разработанный непосредственно к прези­дентским выборам, сайт не вполне понятного назначения, пос­ле президентских выборов 2004 года закрытый па «реставрацию», и сайт «Президент России — гражданам школьного возраста», адресованный детям.

Первый из названных сайтов рассказывает о Президенте России в целом бе­зотносительно к личности и структуре государственной власти, а также непосред­ственно о Владимире Путине как нервом лице государства, содержит тексты доку­ментов. подписанных Президентом, и публикации о нем в прессе. Также на сайте есть фотоальбом с фотографиями Владимира Путина в официальной и неофици­альной обстановке и письма, обращенные к главе государства.

Второй сайт выполнен в нейтральном стиле в черно-белой гамме. Он содержит всю необходимую информацию о Президенте: обращение Владимира Путина к по­сетителям сайта, его биографию и личный раздел, состоящий из ряда высказыва­ний Президента о своей частной жизни, рассказ о деятельности Путина и его выступления, итоги четырех лет работы на посту главы государства, публикации в прессе, фотогалерею и пр.

Детский сайт ориентирован на школьников от 8 до 14 лет. Сайт содержит пра­вовую, историческую, географическую информацию о России, а также рассказы­вает о ее Президенте. Сайт состоит из пяти разделов: «Знакомство с президентом», «Государство», «Уроки демократии», «Кремль» и «Быстрая помощь». Самосто­ятельным является подраздел «История власти», в котором представлены два иг­ровых сценария «Река времени» ч «Главы истории».

В «прогулке» но сайту детям помогают три анимационных персонажа-провод­ника — Добрыня, Илюша и Аленушка, ассоциирующиеся с героями русских народ­ных сказок Добрыней Никитичем, Ильей Муромцем и Аленушкой.

При создании сайта использовались современные Интернет-технологии, в част­ности, было создано более 300 файлов с использованием флэш-анимации. Текст придумал детский писатель Григорий Остер.

Но политическая реклама в Интернете не ограничивается только открытием сайта. Сегодня она весьма разнообразна, причем может быть как прямой, так и кос­венной: это информационные материалы, активно агитирующие в пользу какой-либо партии или кандидата, социологические исследования, которые подталкива­ют избирателей сделать выбор в пользу того или иного кандидата или партии, опросы общественного мнения с публикацией их итогов и т. д.

Во время парламентских выборов 2003 года наиболее технологически продви­нутые партии, например, СПС, «Единая Россия», «Яблоко», использовали Интер­нет для своей агитации. В частности, они активно проводили опросы обществен­ного мнения, вывешивали баннеры па популярных почтовых и поисковых сайтах.

Нет сомнений, что с дальнейшим проникновением Интернета во все слои об­щества и учетом направленности интернетовской целевой аудитории такой рекла­мы будет больше.

Сегодня стержень рекламной кампании — телевизионные ролики. Но мы пола­гаем, что уже на следующих выборах им может стать именно Интернет-реклама, учитывая такие возможности Интернета, как мультимедийность и интерактивность. Все большее значение приобретают интерактивные опросы, использующие­ся в том числе и в телепрограммах, общение в режиме онлайн и пр.

Хотя еще мал опыт применения Интернета в предвыборных кампаниях, но уже понятны его возможности и значение их как обязательного элемента.

Прямая политическая реклама в прессе

Реклама в печатных СМИ имеет несколько преимуществ перед другими вида­ми политической рекламы.

Во-первых, рекламное объявление в прессе позволяет Кандидату наиболее пол­но изложить свои позиции, так как на газетной или журнальной полосе умещается значительно больше материала, нежели в радио- или телевизионном ролике. К тому же у читателя есть достаточное количество времени для прочтения материала. Поэтому, если Кандидату требуется объяснить сложные или не совсем понятные избирателям концепции, то печатная реклама просто незаменима.

Во-вторых, реклама в прессе проста в производстве (по сравнению с телевиде­нием и радио), поэтому в нее можно оперативно внести необходимые изменения, когда требуется быстро отреагировать на нападки противников или события, про­исходящие в общественной или политической жизни.

В-третьих, разумное использование рекламных возможностей газет и ежене­дельных журналов может усилить основную идею кампании и помочь в достиже­нии информационных целей.

Существует несколько видов прямой политической рекламы в прессе.

1. Реклама имени — простая но оформлению, называющая лишь имя Канди­дата. Она помогает избирателям идентифицировать имя Кандидата и со­здать эффект его присутствия.

2. Ознакомление с биографией Кандидата.

3. Проблемная реклама с акцентом на два-три основных для Кандидата вопро­са. Она помогает обозначить лейтмотив его избирательной кампании.

4. Контрастная реклама, основанная на сравнительном анализе взглядов Кан­дидата и его оппонентов, их отношения к определенным вопросам.

5. Материалы «в поддержку» с использованием высказываний известных об­щественных деятелей, уважаемых и авторитетных людей, поддерживающих Кандидата.

Но печатные СМИ имеют и свои недостатки. Например, центральные издания охватывают широкую аудиторию, не позволяя выделить ее специфические сегмен­ты, на которые направлена рекламная кампания Кандидата. Поэтому центральную прессу лучше использовать в избирательных кампаниях лишь федерального уров­ня или для создания репутации Кандидату, г

Для выборочного контакта с наиболее существенными сегментами избирателей лучше использовать возможности местной прессы, а также изданий, рассчитанных на определенную аудиторию, — профессиональных, молодежных, женских и т. д.

Наглядная агитация

Наглядная агитация — это разные виды наружной рекламы, листовки, наклей­ки, флажки, сувенирная продукция. Наглядная агитация особенно эффективна, если необходимо достичь узнаваемости и популярности Кандидата; добиться усиления идентификации имени и образа Кандидата; быстро создать определен­ное о нем представление.

Кроме этого, используя наглядную агитацию, можно выделить или усилить не­которые идеи, звучащие в ходе кампании. Например, в США во время президент­ской избирательной кампании 1972 года Р. Никсона, упиравшего на свой опыт. заработанный на президентском посту, использовались плакаты и значки с надпи­сью «Переизберите президента».

Обычно в слоганах, используемых для наглядной агитации, всего несколько слов: как правило, только имя Кандидата или имя и какой-нибудь девиз, призыв.

Правильная работа но распространению наглядной агитации заставит избира­телей поверить в возможности и силы Кандидата. Вместо постепенного размеще­ния плакатов можно сделать так, чтобы они внезапно и одновременно разошлись в больших количествах. Например, сегодня в районе не видно плакатов Кандида­та. Но вдруг на следующий день их появляется так много, что кажется, будто ими «заклеен» чуть ли не каждый дом. Подобный ход повысит эффективность нагляд­ной агитации — у избирателей создастся впечатление, что за Кандидатом стоят большие силы, с помощью которых была проведена такая масштабная акция.

Использование наружной рекламы как ни что другое создает у избирателей ста­бильное ощущение «присутствия» Кандидата. А это способствует поддержанию духа и энтузиазма у его сторонников.

Агитационные материалы следует раздавать на партийных мероприятиях, ми­тингах и т. п., они воодушевляют активистов, создают связь между Кандидатом и его сторонниками.

Эффективными могут оказаться и «малые» агитационные формы — листовки, письма, обращения (составленные от имени какой-то социальной группы и прямо или косвенно призывающие голосовать за Кандидата), выпускаемые огромными тиражами и расклеиваемые по всему округу на заборах, подъездах и столбах.

Практика выборов последних лет показывает, что в современной России на­глядная агитация — наиболее эффективный вид политических рекламных комму­никаций.

Прямая почтовая рассылка

В последнее время в развитых демократических странах практически в каждой избирательной кампании почтовая рассылка — обязательный элемент политиче­ской рекламы.

В самом деле. почтовая рассылка обладает неоспоримым преимуществом перед другими (рормами предвыборных политических коммуникации, т. к. позволяет очень избирательно подходить к аудитории. Материалы, рассылаемые но почте, должны соответствовать интересам, потребностям и предпочтениям определенных групп избирателей. Для того чтобы вступить в контакт с людьми, вызвать у них симпа­тию к Кандидату и, в конечном счете, убедить голосовать за него, необходимо в об­ращениях к избирателям затрагивать темы и вопросы, интересные, близкие и по­нятные целевой аудитории.

Письма к избирателям позволят Кандидату, если это необходимо, подробно высказаться па какую-либо тему, развернуто изложить свои представления отно­сительно той или иной проблемы.

Например, Кандидат решил высказаться по вопросам социальной защиты и здра­воохранения, которые особенно интересуют пожилых людей. Для такого выступ­ления можно закупить рекламное время па телевидении или площадь в газете, по это обойдется в копеечку. Однако с помощью почтовой рассылки Кандидату удаст­ся не только более полно осветить нужную тему, но и сэкономить значительные средства.

Вот примерный стандартный перечень рекламных материалов, которые могут рассылаться избирателям по почте:

• «вступительный» буклет, цель которого — представить Кандидата избира­телям и заложить основы к созданию его положительного образа;

• буклет с фотографиями и биографией Кандидата;

• письма и открытки, поздравляющие с праздниками либо призывающие прийти па избирательные участки; если письма п.ш открытки написаны от име­ни Кандидата, они обязательно должны быть подписаны самим Кандидатом;

• сравнительные материалы, демонстрирующие разницу между Кандидатом и его оппонентами;

• атакующие материалы, компрометирующие и дискредитирующие (обосно­ванно) оппонента Кандидата.

В американской практике сложились определенные правила проведения почто­вых рекламных кампаний, которым стараются следовать кандидаты и их помощ­ники. Эти правила подходят и к российским условиям. Среди основных правил можно выделить следующие:

1. Не используйте конверты. Они бесполезны и вдобавок требуют дополни­тельных затрат. Для привлечения внимания избирателей можно использо­вать открытки или упаковку нестандартной формы.

2. Заставьте адресата прочитать ваше послание до конца. Начните письмо так, чтобы оно с первых строк заинтересовало человека. Этого можно добиться с помощью яркого заголовка или фотографии, которые не оставят избирате­ля равнодушным.

3. Конкретизируйте свои идеи. Ваше послание адресовано определенным груп­пам людей — поднимайте конкретные вопросы, которые их волнуют. Не сле­дует писать на общие темы, не входящие в сферу их интересов, — это только утомит избирателей и оттолкнет их от Кандидата.

4. Проведите 20-секундный тест. Исследователи установили, что в целом че­ловек потратит на изучение вашего материала от 20 до 60 секунд. Получа­тель обратит внимание на заголовок, просмотрит фотографии и прочтет подписи под ними, но вряд ли станет изучать весь текст. Послание должно быть составлено так, чтобы его суть можно было уловить за 20 секунд.

Встречи с избирателями (PR -акции)

Для большого числа партий и движений в России основным полем пропаган­дистского соревнования в общенациональном масштабе в последние годы стали телевидение и пресса. Такие традиционные формы общения кандидатов с избира­телями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери» («хождения» Кандидата в народ, но квартирам своих избирателей), ото­шли на второй план и используются в основном движениями коммунистической и национал-патриотической направленности.

В сборнике «Самый короткий путь к власти» дается такая классификация PR -акций с участием Кандидата.

1. «Встречи на специально организованных мероприятиях (митингах, демон­страциях). Политические митинги требуют тщательной организации и ма­ксимального внимания к деталям. Очень эффективны как информацион­ный повод для освещения в СМИ.

2. Встречи но месту работы. Это особенно популярный в России способ пред­выборной коммуникации. Для его реализации необходимо всего лишь на­личие хороших личных отношений Кандидата или членов его «команды» с ру­ководителем данного предприятия или организации.

3. Встречи но месту жительства. Как правило, организуются одновременно с со­браниями жильцов какого-то коммунального блока. На подобных встречах обсуждаются проблемы транспорта, коммунальных услуг, ремонта зданий, инфраструктура торговли и т. п.

4. Встречи «по месту интересов» — в клубах, спортивных секциях, кружках, на концертах.

5. Случайные встречи в неожиданных местах. Это достаточно слабо исполь­зуемая форма выборной коммуникации. «Неожиданными» местами встреч могут оказаться места спонтанного скопления людей: рынки, вокзалы и т. п.» [67. С. 39].

Цель предварительной работы по подготовке и освещению различных PR-ак-ций СМИ состоит в том, чтобы об этом событии узнало наибольшее число избирателей, были соблюдены все условия для эффективной работы журналистов и из­биратели узнали о Кандидате именно то, что нужно.

Добиться широкого распространения информации о предстоящем событии мож­но с помощью прямой рекламы. При этом рекламное объявление должно просто информировать о событии, а не уговаривать в нем участвовать.

Еще более эффективным представляется пробуждение интереса к событию у СМИ, чтобы они считали информацию о нем заслуживающей публикации и со­общали об этом бесплатно.

Существует много способов установить постоянные рабочие отношения с пред­ставителями СМИ. Рассылайте недельное расписание мероприятий с участием Кандидата. Попробуйте договориться о выступлении Кандидата на мероприятии, которое наверняка будет освещаться СМИ. Желательно, чтобы платная информа­ция, размещенная в СМИ, вызвала интерес журналистов и желание взять интер­вью у Кандидата уже бесплатно. Напишите статью на какую-нибудь актуальную тему, используя возможность разместить ее в газете в качестве мнения известного человека. Следите за настроениями избирателей — их жалобы могут быть исполь­зованы для выявления проблем, решением которых занимается Кандидат.

Иногда простая информация о том, что Кандидат приедет в какой-либо город, может попасть в сводку новостей. Хорошо, если на проводимой в ходе поездки пресс-конференции удастся детально рассказать не только о программе визита, но и о том, какое преломление найдут местные проблемы в выступлениях Кандидата.

Для того чтобы представители СМИ знали позицию Кандидата по тому или иному вопросу, следует использовать пресс-релизы. Пресса, телеканалы и радио­станции смогут цитировать выдержки из пресс-релизов в своих материалах. Также стоит подготовить пресс-пакет, в который входят: биография Кандидата, перечень его достижений, фотография, последние пресс-релизы и документы, раскрыва­ющие позицию Кандидата по различным проблемам.

Политическая контрреклама

Политическая контрреклама — важная составная часть избирательной кампа­нии. В контррекламе используются достоверные сведения об оппонентах и мате­риалы, публикуемые ими (заявления, обращения, призывы, обещания, предвыбор­ная программа, прямая реклама), в выгодном для Кандидата свете. Основная цель коптррекламы — дискредитация оппонентов.

Так, например, в США во время президентской предвыборной кампании 1964 года РА DDB, осуществлявшее рекламную кампанию кандидата от демокра­тов Л. Джонсона, выпустило телевизионную рекламу, направленную против кан­дидата-республиканца Б. Голдуотера. Б. Голдуотер «увлекался» атомным оружи­ем, поэтому в контррекламе DDB поставило во главу угла опасность ядерного взрыва.

А во время предвыборной кампании 1988 года контррекламу блестяще исполь­зовали уже республиканцы, выдвигавшие на президентский пост Д. Буша. Его со­перник — кандидат от демократической партии М. Дукакис — выступал за предо­ставление временных отпусков тюремным заключенным. Д. Буш в свою очередь был против этого.

Плакат из предвыборной кампании ЛДПР. Парламентские выборы 2000 года

В Массачусетсе, родном штате М. Дукакиса, политтехнологи Д. Буш.» нашли заключенного В. Хортона, осужденного за убийство и совершившего изнасилование как раз во время такого отпуска. Вдобавок В. Хортон был чернокожим, поэтому совершенное им преступление вызывало расистские чувства у белых американцев. Рассказ об этом прецеденте в рекламном ролике нанес М.Дукакнсу непоправимый удар, и Д. Буш стал президентом.

К контррекламе чаще всего прибегают оппозиционные по отношению к дей­ствующей власти движения. Однако есть немало случаев, когда и политик, нахо­дящийся у власти, использует эту форму предвыборной борьбы. Показательным примером стала президентская избирательная кампания Бориса Ельцина 1996 года, построенная в значительной степени на основе антикоммунистических мотивов.

Контрреклама, как и реклама вообще, может быть прямой и косвенной, может появляться в любом СМИ, в любой форме.

В «команде» каждого Кандидата должна быть служба, осуществляющая мони­торинг СМИ и других рекламных носителей, анализирующая рекламу оппонентов и разрабатывающая возможные направления для контррекламы в пользу своего Кандидата.

Политическая реклама не регулируется Законом «О рекламе», но ей посвяще­ны отдельные статьи Федеральных законов «О выборах депутатов Государствен­ной думы Федерального Собрания Российской Федерации» и <?0 выборах Прези­дента Российской Федерации» (см. раздел 5.11).

Выводы

1. Особенностями банковской рекламы являются нематериалыюсть, «интел­лектуальность» и индивидуальность финансовых услуг. Нематериальность заключается в невозможности «показа» финансовой услуги, поэтому важ­ным становится правильный выбор рекламных образов. Под «интеллекту­альностью» понимают высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность, позволяющие профессионально распоряжаться денежными средствами. Индивидуальность подразумевает использование в рекламе темы доверия и персонализаиии клиента.

2. В банковской рекламе используются несколько видов преимуществ банков­ских услуг: прежде всего, реальные и виртуальные. Они, в свою очередь, де­лятся еще на уникальные (которых нет у конкурентов) и стандартные услу­ги (которыми обладают и некоторые конкуренты).

3. На рекламу алкогольной продукции существуют значительные законода­тельные ограничения. Ее рекламу можно размещать лишь в сети Интернет и в местах продаж. Для продвижения алкогольной продукции рекомендует­ся также использовать различные виды промоушна (дегустации, подарки, конкурсы и пр.), Ргоаис1 Р1асетеп1, непрямую рекламу.

4. В условиях законодательного запрета рекламы табачных изделий на теле­видении, основным видом их рекламы в российской практике сегодня явля­ется наружная реклама, а также реклама в глянцевых журналах. В качестве поддержки масштабных рекламных кампаний используются реклама в га­зетах и на радио, различные виды нетрадиционной рекламы (ДМ-акции, промоушн, спонсорство, мерчсндайзинг, презентации).

5. Для продвижения на рынок продуктов питания широко используется брен-дированне, так как в этих товарных категориях особенно сильна конкурен­ция, и покупателю трудно ориентироваться среди множества товаров. Зада­ча производителя — создать марку, близкую но духу потребителю продукта. той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама.

6. Основное СМИ в продвижении большинства продуктов питания — телеви­дение, способное обеспечить наиболее широкий охват аудитории. При вы­воде на рынок нового продукта телевизионную рекламу рекомендуется поддерживать промоушн-акциями и наружной рекламой. Реклама в прес­се, особенно в журналах, позволяет более точно достичь целевой аудитории и поддерживать ее постоянный интерес к продукту.

7. Основная целевая аудитория товаров бытовой химии — женщины. Самое часто применяемое СМИ для рекламы товаров бытовой химии — телевиде­ние. Кроме того, можно размещать рекламу в прессе и проводить промоушн-акции. Радиореклама для товаров бытовой химии используется редко.

8. Главная задача рекламы парфюмерной продукции — создание образа аро­мата, который бы ассоциировался у потребителя с определенной маркой, создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр. В рекламе парфюмерии основное — «картинка», а не текст или слоган, а в рек­ламе косметической продукции (как декоративной косметики, так и средств по уходу за кожей) изображение и текст рекламы имеют равное значение.

9. При разработке рекламной кампании лекарственных средств нужно учиты­вать их отличительные особенности и законодательные ограничения. Рекла­ма рецептурных препаратов в соответствии с Законом «О рекламе» может быть опубликована исключительно в профессиональных изданиях, пред­назначенных для медицинских и фармацевтических работников. Рекламу безрецептурных препаратов можно размешать во всех СМИ, за исключени­ем «наружки», а также продвигать средствами нетрадиционной рекламы при условии соблюдения законодательных норм.

10. Основными целевыми аудиториями рекламы товаров для детей являются и сами дети, и их родители. Реклама, ориентированная на детей, апеллирует к эмоциям. Ее рекомендуется размешать в основном на телевидении. Также при продвижении детских товаров можно использовать различные виды промоушна. Реклама, направленная на родителей, обращается к рассудку. Ее размещают как на телевидении, так и в прессе.

11. Автомобильную рекламу можно условно разделить на «корпоративную» или имиджевую, продвигающую определенный бренд или конкретную мо­дель, и информационную — рекламу российских представительств компа­ний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги но их обслуживанию. В России для раз­мещения автомобильной рекламы чаще используют прессу, нежели телеви­дение.

12. Для продвижения новых моделей спортивных товаров в глобальных рек­ламных кампаниях рекомендуется использовать телевизионную рекламу при поддержке средств наружной рекламы и в меньшей степени прессы.

13. Коммерческий успех нового клуба, ресторана или кафе во многом зависит от моды на него. Поэтому для продвижения заведения наиболее эффектив­но использование различных видов нетрадиционной рекламы. Из традици­онных СМИ рекомендуется размещение рекламы на радио, а также в мест­ной прессе и средствах наружной рекламы.

14. Особенность туристических услуг — их нематериальность, что определяет и специфику их рекламы. Необходимо использовать зрительные, нагляд­ные средства, возможно более полно отражающие туристические услуги. Рек­ламу туристических услуг наиболее эффективно размещать в прессе, на ра­дио и в средствах наружной рекламы. Хорошо использовать буклеты и их почтовую рассылку. На телевидении туристические услуги рекламируют­ся лишь при проведении масштабных имиджевых рекламных кампаний.

15. Основная особенность в рекламной стратегии сотовой связи заключается в том, что продвигается не реальная услуга (как, например, туристическая поездка, банковский вклад с определенными процентами и т. п.), а «вирту­альная» — возможность коммуникации (разговора с другими людьми). Пер­воначально в маркетинговой (и рекламной) стратегии операторов сотовой связи главным было доказать преимущество того или иного стандарта, пред­ложить высокое качество услуг, а также расширить зону приема. В последние годы компании ведут борьбу за массового потребителя, что выражается в сни­жении тарифных планов, введении новых услуг, расширении роуминга и уве­личении их рекламной активности.

16. Телевидение, как наиболее агрессивный рекламоноситель, рекомендуется использовать в имиджевой рекламной кампании операторов сотовой связи и при выведении на рынок новых услуг. Телевизионные ролики практиче­ски всегда поддерживает печатная реклама, радиореклама и «наружка».

17. Политическая реклама является основным видом политической коммуни­кации в период проведения избирательной кампании. Основная задача по­литической рекламы — продвижение политического деятеля (партии) на определенный выборный пост (в законодательные органы власти).

18. Генеральный план политической рекламной кампании основывается на од­ной из четырех стратегий: «стратегии рывка», «стратегии быстрого фина­ла», «стратегии большого события» и «крейсерской стратегии». Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательных элемента: рек­ламу позитивных сторон Кандидата, защиту уязвимых сторон Кандидата и разоблачение недостатков других претендентов. Для размещения предвы­борной рекламы используются все традиционные СМИ, в избирательной кампании также задействуют некоторые виды нетрадиционной рекламы (прямую почтовую рассылку, сувенирную продукцию) и связи с обществен­ностью, проводят митинги и личные встречи Кандидата с избирателями.

Вопросы

1. Каковы реальные и виртуальные преимущества банковской рекламы?

2. Назовите отличительные признаки разных видов банковской рекламы.

3. Каковы законодательные ограничения рекламы алкогольной продукции в странах Запада и в России?

4. Расскажите об особенностях рекламы алкогольной продукции в России.

5. Каковы законодательные ограничения рекламы табачных изделий за рубе­жом и в России?

6. Как определить целевую аудиторию для разных категорий продуктов пи­тания?

7. Сравните эффективность различных СМИ для рекламы продуктов питания.

8. Расскажите об особенностях рекламы товаров бытовой химии в разных СМИ.

9. Назовите виды косметической и парфюмерной продукции и основные бренды, присутствующие на российском рынке.

10. В чем особенности создания рекламы косметики и парфюмерии и ее разме­щения в СМИ?

11. Расскажите об особенностях создания рекламы лекарственных средств и ее размещения в СМИ.

12. Расскажите о российском законодательном регулировании рекламы лекарственных средств.

13. Каковы особенности рекламы товаров для детей в зависимости от целевой аудитории?

14. Расскажите о видах автомобильной рекламы и особенностях ее создания и размещения в различных СМИ.

15. Чем различается реклама производителен спортивных товаров и магазинов спортивных товаров и каковы се особенности?

16. Расскажите о нетрадиционных способах рекламы ресторанов.

17. В чем заключаются особенности рекламы туристических услуг и в какихСМИ ее лучше размещать?

18. Какова главная сложность в рекламе услуг мобильной связи, каким образом операторы сотовой связи с ней справляются?

19. Расскажите о возможных стратегиях избирательной кампании и о том, в ка­ких случаях применяют ту или иную стратегию.

20. Какие бывают виды политической рекламы, на каких этапах избирательной кампании каждый из них более эффективен?