Российский газетный рынок

Современный российский рынок прессы начал формироваться в 1992 году. Этот год стал рубежным для отечественной прессы. В это время из-за повышения цен на бумагу, издательские и типографские услуги резко упали тиражи. Выпускать газеты миллионными тиражами и распространять их на всей территории страны стало невыгодно. Одновременно происходил передел собственности — редакцион­ные коллективы «брали власть в свои руки». Но не все новые собственники смог­ли наладить хозяйство в новых условиях. Многие издания не выжили или были вынуждены влачить жалкое существование. Быстрее других адаптировались к си­туации те редакции, которые смогли перестроить свою деятельность таким обра­зом, чтобы гибкая система распространения, прежде всего розница, дополнялась продуманной политикой по привлечению рекламы. Начиная с 1992 года реклама стала существенной составной частью бюджета СМИ.

Однако наряду с этим проявилась и другая тенденция: на месте прежней систе­мы СМИ возникала и крепла новая. Об этом свидетельствует статистика: если в 1950 году в стране выходило всего 23 общенациональных издания, в 1970-м — 28, в 1990-м - 43, то в 2000 году уже 225 [74. С. 26].

С 1993 года начался современный этап развития российской прессы, которая включилась как органичный компонент в систему рыночных отношений. Одновре-

менно начался процесс децентрализации прессы. В советские времена главной была так называемая центральная пресса, газеты и журналы, издававшиеся в Моск­ве многомиллионными тиражами и распространявшиеся по всей территории СССР. А местная пресса — областная, районная, городская — оставалась на вто­рых ролях. Когда в начале 1990-х центральные издания были вынуждены значи­тельно сократить тиражи — с нескольких миллионов до нескольких сотен (а то и де­сятков) тысяч экземпляров, — то они практически перестали доходить до регионов. Соответственно, на первый план в регионах вышли местные издания.

Но в середине 1990-х крупнейшие московские издания начали возвращаться в регионы путем строительства сетей региональных филиалов и децентрализован­ных пунктов печати. При этом региональные выпуски, например, пятничной «Комсомолки-толстушки» или «Аргументов и фактов», отличаются от москов­ских. К полосам, присланным из Москвы, добавляются подборка местных ново­стей, программа местных телеканалов и местная реклама.

Классификация газет

Согласно ст. 2 Закона Российской Федерации «О средствах массовой инфор­мации» под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, аль­манах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Газеты могут быть классифицированы по следующим признакам: география распространения, периодичность и время выхода, тираж и способ распространения, формат и объем, тематика.

География распространения. По этому типу российские газеты можно разде­лить на общероссийские (московские издания, распространяющиеся в других рос­сийских регионах), региональные (областные и краевые издания, не выходящие за пределы своего региона) и местные (городские, окружные и районные издания, распространяющиеся на ограниченной территории).

Периодичность и время выхода. Большинство российских газет является ежедневными или еженедельными. Ежедневные газеты выходят пять-шесть раз в неделю (со вторника по субботу или с понедельника по субботу) или даже семь дней в неделю.

Еженедельные газеты выходят в определенный день недели — со среды по вос­кресенье. Иногда это может быть приложение к ежедневным газетам («МК-воскре-сенье» к «Московскому комсомольцу», «Труд-7» к «Труду»).

Но есть среди газет и исключения: например, «Новая газета» выходит два раза в неделю, «Домашнее чтение» и «Спид-Инфо» — дважды в месяц, «Декамерон» -ежемесячно.

По времени выхода газеты бывают утренними и вечерними. В советское время во многих крупных городах была своя городская вечерняя газета — «Вечерняя Москва», «Вечерний Ленинград», «Вечерний Свердловск». Но в 1990-е годы по­чта перестроила свою работу — теперь почтальоны разносят прессу подписчикам один раз в день, по утрам. Поэтому выпуск вечерних газет потерял смысл — все рав­но читатели увидят их только утром — и их количество значительно сократилось.

Постер из серии «Читай МК». Газета «Московский комсомолец». Дизайн-бюро «Паровоз» (Москва), финалист конкурса «Печатная реклама» 7 ММФР

Тираж. Тираж издания — это общее количество напечатанных экземпляров.

Малотиражные газеты имеют тираж до тысячи экземпляров. Как правило, это корпоративные издания, которые распространяются бесплатно среди сотрудников предприятия.

У многотиражных газет тираж измеряется в тысячах и даже миллионах экзем­пляров. С целью привлечения рекламодателей издания зачастую завышают свой общий тираж. Для борьбы с этим в России в 1998 году была создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и распространением периодических изданий. Некоторые издания сертифицировали свой тираж, но большинство так этого и не сделали.

Тем не менее, даже сертифицированный тираж не дает представления о ре­альном числе читателей, так как, с одной стороны, некоторые экземпляры газе­ты читают не один, а несколько человек, а с другой — часть тиража остается не­проданной.

Способ распространения. Существует три основных способа распространения газет: подписка, продажа в розницу и бесплатное распространение (рассылка).

Как правило, большинство изданий применяет комбинированное распростране­ние: часть тиража продается по подписке, часть — в розницу, и некоторая часть -по VIP-рассылке, когда издатель сам подписывает на газету крупных государ­ственных чиновников, влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей.

При такой ситуации для рекламодателя представляет интерес процентное со­отношение всех видов распространения. Так как чем большая часть тиража распро­страняется по подписке, тем стабильнее аудитория издания, тем более предсказу­ем результат рекламного воздействия. При продаже в розницу не известно, кто купит газету и будет ли она вообще куплена.

Если издание проводит VIP-рассылку, то также желательно знать, какие имен­но персоны входят в подписной список.

Если же издание (это обычно рекламные газеты, издания московских префек­тур или, например, столичная газета «Большой город») распространяется бесплат­но — по почтовым ящикам, на станциях метрополитена или по супермаркетам, са­лонам красоты и т. д., то его аудитория практически непредсказуема.

Формат и объем. В основном газеты бывают двух форматов: полноформатные (А2) и малоформатные (A3). Иногда встречаются газеты специального малого (так называемого «бульварного») формата A3 и формата А4. Ежедневные газеты име­ют, как правило, формат А2, а еженедельные — A3.

Объем газет варьируется от четырех полос до нескольких десятков, а за рубе­жом и нескольких сотен полос. Число полос чаще всего кратно четырем, что про­диктовано техническими условиями издания. Но в газетах формата А2 бывает, например, и шесть полос. Как правило, объем ежедневных газет — от четырех до 16 полос, еженедельных — не меньше 12. В России своеобразный рекорд принад­лежит газете бесплатных объявлений «Из рук в руки», которая выходит в двух-трех частях с общим объемом до 176 полос.

Тематика. В настоящее время наиболее крупными сегментами российского га­зетного рынка являются:

¨ общественно-политические издания (например, «Известия», «Новая газе­та», «Московские новости»);

¨ издания универсального содержания («Московский комсомолец», «Комсо­мольская правда», «Аргументы и факты»);

¨ деловая пресса («КоммерсантЪ», «Ведомости», «Экономика и жизнь»);

¨ специальные издания и так называемые издания по интересам, обращен­ные к локальным аудиториям («Медицинская газета», «Охотничья газета», «МК-мобиль»);

¨ периодика отдыха и развлечений, ориентирующаяся, напротив, на ши­рокий круг читателей («Сппд-Инфо», «Собеседник», «Мегаполис-Экс­пресс»);

¨ газеты рекламных объявлений («Экстра М», «Из рук в руки»);

¨ конфессиональная периодика и печать на языках народов России.

По данным Государственного комитета Российской Федерации по печати кон­ца 1990-х, общероссийские газеты и журналы по тематическому признаку рас­пределялись следующим образом: общественно-политические издания составля­ли 25 %, специальные — 66 %, детские — 4 %, рекламно-информационные — 4,5 %, другие-0,5% [47. С. 23-24].

Характеристики аудиторий изданий того или иного типа можно узнать из различных исследований. Самое полное из них исследование аудитории прессы NRS — National Readership Survey, которое компания TNS Gallup Media проводит с 1998 года. И уже через год оно стало единым стандартом измерения аудитории.

Особый интерес для рекламодателей представляют специализированные газе­ты, рассчитанные на читательские аудитории с особыми интересами. Эти газеты позволяют достичь высокого процента охвата читателей. А реклама, содержащаяся в них, обычно рассчитана на специализированные аудитории, и у этих газет мо­гут быть свои собственные правила в отношении размещаемой рекламы.

Такие специализированные издания могут быть предназначены для деловой аудитории, финансовых кругов, представителей разных национальностей, членов тех или иных движений.