Зарождение рекламы в кинотеатрах

30-е годы XX века с полным правом можно назвать «Золотым веком Голливу­да». Этому немало способствовала Великая депрессия. В это время многие амери­канцы потеряли работу и оказались на грани нищеты, другим была «всего лишь» урезана зарплата, но при этом все ощущали неуверенность в завтрашнем дне. В та­кой ситуации кино стало для людей настоящей отдушиной. Билет в кино стоил всего несколько пенсов — за трехчасовое шоу! В неделю кинотеатры показывали три различные программы: с понедельника по среду, с четверга по субботу и в вос­кресенье вечером. «Для одних кинотеатры были недорогим развлечением на не­сколько часов, для полчищ безработных — местом, где можно согреться и скоротать время. Дополнительными соблазнами были сдвоенные сеансы, бесплатное угоще­ние и лотерейные розыгрыши. Многие американцы забывали о своих неприятностях, переживая за героев вестерна "Почтовый дилижанс", сказки "Волшебник страны Оз", эпопеи о Гражданской войне "Унесенные ветром", мультфильма "Бе­лый снег", фильма ужасов "Невеста Франкенштейна", наслаждаясь модными пес­нями и танцами Фреда Астера и Джинджер Роджерс, проделками комиков брать­ев Маркс или экстравагантными мюзиклами Басби Беркли.

Плакаты из серии «LЕЕнгвистика» (а, б, в). Джинсовая одежда LEE,

компания «СИТ-Трейдинг». РА «Форвард Коммьюникейшнз» (Москва).

1 место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса

«Печатная реклама» 8 ММФР

В середине 1930-х годов около 60% американцев ходили в кино еженедельно» [69.С.290.].

В странах Европы в те годы кино также было самым популярным зрелищем. Мирный период между двумя мировыми войнами не отличался стабильностью. Люди, испытывавшие чувство тревоги в ожидании новой войны, нуждались в раз­влечениях. Поэтому европейская киноиндустрия, как и Голливуд, переживала период расцвета. Популярность кино обратила на себя внимание и рекламистов. Именно в то время в кинотеатрах появилась реклама перед сеансами.

После Второй мировой войны с исчезновением карточек на еду, мыло и другие предметы первой необходимости начался настоящий покупательский бум, что соответственно способствовало подъему экономики и, казалось бы, рекламы. Но в первые послевоенные годы во многих европейских странах на СМИ — прессу и радио (коммерческого телевидения тогда еще не было) — были наложены огра­ничения, в том числе и на размещение рекламы. Поэтому главным рекламоносите­лем стали по-прежнему популярные кинотеатры — кинореклама начала победное шествие по Европе. К 1950-м годам она стала настолько успешной, что в 1954 году группа европейских рекламистов, занимавшаяся рекламой в кинотеатрах, основа­ла Фестиваль рекламных роликов, ныне самый престижный в мире фестиваль рек­ламы «Каннские Львы».

Но уже в конце 1950-х годов у кино появился конкурент — телевидение, очень быстро одержавшее победу как главный источник развлечения. Кино отступило на второй план. Огромные кинотеатры на тысячи мест были закрыты. Вместо них появились небольшие кинозалы, а в США стали популярны открытые кинопло­щадки для автомобилистов. Позже получило развитие новое направление в борь­бе кинотеатров за выживание — мультиплексы, то есть несколько кинозалов, каждый со своим репертуаром, под одной крышей. Отличительная черта мультиплексов — наличие своей инфраструктуры: под той же крышей расположены различные ма­газинчики и кафе, что значительно увеличивает доходы кинотеатров. Удобно так­же то, что, имея несколько экранов, кинотеатр может демонстрировать наиболее популярные фильмы в больших кинозалах, а менее популярные — в маленьких, тем самым заполняя все залы.

Но, несмотря на все нововведения, в целом «число кинотеатров в Европе и Аме­рике но сравнению с 1950-ми годами значительно уменьшилось. Если в некоторых европейских городах с населением в 320 тыс. человек раньше было порядка 15 ки­нотеатров, то к 1980-м остался один кинотеатр с тремя экранами» [94. Р. 290].

Новый подъем интереса к кино начался в 1990-х годах с появлением в киноте­атрах оборудования Dolby System со стереозвуком. Одновременно росло количе­ство фильмов с использованием большого числа спецэффектов, которые выигрыш­но смотрелись именно на большом экране с хорошим звуком. Все это вернуло публику в кинотеатры.

2.4.2 Реклама в кинотеатрах: новый этап

В 1994 голу, когда с появлением Dolby System кино вступило в новый этап, французское агентство Media Vision провело исследование международного рын­ка кинорекламы но странам Европы (Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италия, Нидерланды, Россия, Франция, Швейцария, Швеция), США, ЮАР и Ав­стралии.

Исследование показало, что в целом посещение кинотеатров сильно возросло в период 1992-1993 годов: от 5,3% (Испании. до 23,2% (Германия). Средний при­рост зрителей в кинотеатрах составил 12%.

В 1993 году наибольшее количество кинотеатров было в США (25 626). Среди лидеров также были Франция, Германия, Италия, Южная Африка и Австралия.

Причем все большую популярность приобретали мультиплексы, особенно в Да­нии, Франции, Германии, Италии, Испании, Швеции, Швейцарии, Великобрита­нии и ЮАР.

Все большее число кинотеатров устанавливало новейшее оборудование, такое как, например, Dolby System. Согласно статистике в 1993 году в Великобритании 65% кинотеатров уже было оборудовано новейшими звуковыми системами.

США стояли и остаются до сих пор на первом месте по производству фильмов (469 в год). Затем шли Италия и Франция. Россия, несмотря на экономические трудности, выпустила в 1993 году 144 фильма. В среднем но всем странам амери­канские фильмы смотрели 50% от всей аудитории кинотеатров, в России — 58%. В Европе Франция лидировала но посещаемости национальных фильмов (в 1993 году 35%). В России отечественные фильмы занимали в том же году 20% рынка.

Стоимость билетов в кинотеатры везде была разная, но практически в каждой стране существовал так называемый скидочный день: понедельник (Дания, Ита­лия, Швейцария, Великобритания) или среда (Франция и Италия). В Австралии билеты дешевле по вторникам. Также во многих странах есть скидки для пенсио­неров и студентов.

Аудиторию кинотеатров составляли в основном молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет. Интересным является факт, что мужчины гораздо чаще ходили в кино, нежели женщины. Исключение — лишь Франция и США. В России среди посе­тителей кинотеатров мужчин и женщин примерно поровну, но мужчины гораздо чаще покупали билеты.

В Европе рекламу перед сеансом показывали в среднем более чем в 75% киноте­атров. Меньше всего таких кинотеатров в Швеции (50,6%), а больше всего в Нидер­ландах, Австралии и ЮАР (100%). В США из 25 с лишним тысяч кинотеатров демонстрировали рекламу только 8 тыс.

В кинотеатрах, которые демонстрировали рекламу, доходы от нее составляли 75% от всех доходов кинотеатра. Тем не менее, доля рекламы в кинотеатрах в объеме наци­ональных рекламных рынков была менее 1 %, за исключением Австралии — 1,4 %.

В каждой стране кинопрокатчики предлагают рекламодателям несколько вари­антов покупки рекламного пространства — от кинотеатров в отдельных городах до национального охвата аудитории. Также можно привязать рекламный ролик к оп­ределенному фильму.

Тарифы на размещение рекламы в кинотеатрах различались не только в разных странах, они также зависели от сезонного фактора, посещаемости кинотеатров, их аудитории и т. д. Ежемесячно расценки менялись в Дании, Франции, Великобри­тании, США и Австралии. В Германии и Испании тарифы оставались неизменны­ми в течение всего года.

Минимальная продолжительность рекламной кампании в кинотеатрах в разных странах варьировалась от одной-двух до четырех недель. Средняя продолжитель­ность рекламного ролика — от 30 до 55 секунд.

Наиболее рекламируемым товаром в Дании являлось пиво, во Франции — одеж­да и аксессуары, в Италии и Швеции — кондитерские изделия, в Нидерландах, Швейцарии и ЮАР — табачные изделия, в Великобритании, Испании и США - безалкогольные напитки.

2.4.3 Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены

В начале 1990-х годов российские кинотеатры находились в плачевном состо­янии из-за устаревшего проекционного оборудования и плохого состояния зри­тельных залов. «В результате меньше чем за 10 лет количество кинозрителей в Рос­сии сократилось в 35-40 раз: если в конце 1980-х среднестатистический житель СССР ежегодно ходил в кино 12-13 раз, то в 1996 году эта цифра опустилась до рекордно низкой отметки в 0,25 посещения на человека в год» [20].

Возрождение интереса к кинотеатрам в России началось в 1996 году, когда в Мос­кве открылся первый кинотеатр мирового уровня, оснащенный новейшей систе­мой звука Dolby Digital Surround, большим современным экраном и кинопроекци­онным оборудованием, удобными креслами, кондиционерами, а также с продажей попкорна и прохладительных напитков в фойе, — «Кодак-Киномир». Несмотря на дорогие но тому времени билеты, попасть в кинотеатр было не просто — их момен­тально раскупали. А поход в кинотеатр стал модным развлечением.

За первой ласточкой потянулись и другие. К Московскому кинофестивалю 1997 года был открыт киноконцертный зал «Пушкинский» (в бывшем ККЗ «Рос­сия») на 2057 мест. Третьим «новым» кинотеатром стал Большой зал Киноцентра. Дальше — больше. В Москве начался настоящий кинобум. Кинотеатры, чьи поме­щения с начала 1990-х использовались в качестве торговых залов, стали выкупать и приводить в порядок, оснащая необходимым оборудованием и комплексом до­полнительных услуг. Таким образом, к концу 2002 года в Москве из 101 киноте­атра (большинство из которых остались с советских времен) 47 уже были осна­щены современным звуковым и кинопроекционным оборудованием.

Параллельно с переоборудованием старых кинотеатров в 1998 году началось строительство новых многозальных мультиплексов. К концу 2002 года в Москве работало уже 10 мультиплексов (от трех до девяти залов), из которых семь было открыто в том же году. И эта тенденция продолжается — причем мультиплексы становятся все более крупными. В январе 2004 года в Москве был открыт девятизальный мультиплекс в торговом центре «Калужский». В Одинцовском районе Московской области возле гипермаркета «Ашан» идет строительство двенадцатизального кинотеатра.

Вслед за столицей строительство и переоборудование кинотеатров началось в регионах. В Санкт-Петербурге и других крупных городах предпочтение также от­дается мультиплексам.

Хотя по-прежнему «кинотеатров в России меньше, чем в любой европейской стране, не говоря уже о США. В нашей стране сейчас приходится порядка 0,3—0,4 зала на 100 тыс. человек. В Европе же практически нет стран, где этот показатель со­ставляет менее трех кинозалов на 100 тыс. человек, а во Франции, например, эта цифра приближается к девяти» [20].

Появление современных кинотеатров позволило кинопрокатчикам привозить в Москву новинки зарубежной киноиндустрии. Мировые премьеры многих филь­мов в Москве проходят одновременно с другими странами. Прокат самых кассовых голливудских и европейских фильмов происходит, как правило, по следующей схе­ме: премьера в одном из премьерных кинотеатров — «Пушкинский» или «Кодак-Киномир». Со дня премьеры фильм стартует еще в нескольких центральных и район­ных кинотеатрах. Через одну-две недели проката демонстрация фильма начинается в ряде других модернизированных московских кинотеатров. И на последнем этапе картина идет в столичных кинотеатрах старого типа, а также передается в регионы.

Репертуарная политика кинотеатров зависит от количества залов. В большин­стве однозальных кинотеатров одновременно идет по два фильма. У мультиплек-сов есть возможность предложить зрителям гораздо больший выбор фильмов од­новременно. К примеру, четырехзальный кинотеатр может демонстрировать девять разных фильмов в день. К тому же в мультиплексах обычно разнообразный репер­туар — параллельно идущие фильмы разных жанров привлекают более широкую аудиторию. Также мультиплексы могут дольше демонстрировать самые кассовые фильмы, чем кинотеатры с одним-двумя залами. Поэтому чем больше залов в ки­нотеатре, тем выгоднее он и прокатчикам, и своим владельцам.

Из 47 современных московских кинотеатров 40 рассчитаны на массового зри­теля, их репертуар состоит из новых зарубежных и отечественных фильмов. Один кинотеатр — «Мир Кинотавра» — демонстрирует исключительно отечественные фильмы. Три — «Иллюзион», «Музей кино» и «35 мм» — работают на ретроспек­тивном и арт-хаусном репертуаре. В двух — «Америка-Синема» и «Под куполом» новые, в основном американские, фильмы идут на языке оригинала.

Посещаемость кинотеатров зависит от нескольких факторов: времени года, дня недели и времени сеанса, репертуара и количества залов. В холодное время года и в плохую погоду (независимо от сезона) наблюдается увеличение посещаемости кинотеатров, а в теплое время года, особенно летом, а также в хорошую погоду посещаемость падает. Самая высокая посещаемость наблюдается в субботу вече­ром, несколько меньше — в пятницу вечером, в субботу днем, в воскресенье днем и вечером. С понедельника уровень посещаемости резко сокращается и сохраня­ется почти неизменным до четверга (при этом в вечернее время наполняемость за­лов больше, чем утром и днем). Если в четверг в кинотеатре меняется репертуар, то посещаемость по сравнению с первыми тремя днями недели увеличивается, если нет, то остается на том же уровне. В среднем на вечерние и ночные сеансы прихо­дится 60% от общего числа зрителей в течение суток. На субботу и воскресенье 22,5% от недельной аудитории.

При этом многозальные кинотеатры имеют преимущества перед обычными. При большом выборе фильмов мультиплекс в течение недели посетят больше зри­телей, чем кинотеатр, где в тот же период идет одна-две картины.

Кроме того, посещаемость зависит от репертуара. Безусловно, ажиотаж вокруг таких фильмов, как «Звездные войны», обеих серий о Гарри Поттере и двух частей «Властелина колец», способствовал аншлагу в течение первых недель показа. По­этому уровень посещаемости в период демонстрации того или иного фильма можно прогнозировать по ряду признаков: бюджету картины, ее рекламному бюджету, кас­совому сбору в США (за исключением патриотических и комедийных картин, кото­рые могут не «пойти» в России из-за разницы в менталитете), жанру, количеству актеров-звезд, кассовому сбору предыдущей части (если таковая была) и т. д.

Цены на билеты различны и зависят от ценовой политики кинотеатра, дня не­дели и времени сеанса. Минимальная цена билета в большинстве московских ки­нотеатров колеблется от 30 до 100 рублей (на утренние сеансы в будние дни), максимальная — от 150 до 400 рублей (на вечерние и ночные сеансы и в выход­ные дни). Самые дорогие кинотеатры — VIP-зал «Формулы кино» и VIP-ложа «Ударника», где стоимость билетов может доходить до 1000 рублей, а также «Ал­маз» (50-800 рублей) и «Стрела» (250-800 рублей). В то же время во многих ки­нотеатрах на утренние сеансы в будние дни существуют скидки для пенсионеров. Кроме того, могут увеличиваться цены на особо популярные фильмы, например «Властелин колец» или «Гарри Поттер и философский камень».

Согласно исследованиям весны 2002 года аудитория московских кинотеатров — в основном зрители до 24 лет со средним, неоконченным высшим и высшим обра­зованием. По различным данным, в разных кинотеатрах эта категория зрителей составляет от 50 % до 70%. Наиболее активно молодые люди ходят на утренние и днев­ные сеансы. Две другие группы: 25-34 года (22—31 % от всех зрителей) и 35-44 года (5—10%) — это люди в основном с высшим образованием, работающие, со сред­ним и высоким уровнем доходов. Они посещают в основном вечерние сеансы с чет­верга по воскресенье.