Физкультурно-оздоровительных комплексов

Маркетинговый план ФОК устанавливает основные цели маркетинга услуг и пути их достижения (описание методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей).

Маркетинговый подход к реализации услуг предполагает осуществление контроля над следующими основными элементами:

· возможности реализации физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОК;

· ценовая политика;

· методы продвижения услуг.

Основные принципы маркетинговой работы ФОК:

· реализация услуг физкультурно-спортивной направленности должна соответствовать потребностям потенциальных пользователей (населения округа), рыночной ситуации и возможностям ФОК;

· полное удовлетворение потребностей пользователей (населения округа) и соответствие современному техническому уровню;

· присутствие на момент наиболее эффективно возможной реализации услуг;

· постоянное совершенствование реализуемых услуг физкультурно-спортивной направленности;

· единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. В среднесрочном периоде должны активно использоваться инструменты рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОК.

В комплекс маркетинговых мероприятий ФОК входит оценка предлагаемых услуг и перспектив развития (исследование динамики спроса и предложения), а также анализ форм сбыта услуг физкультурно-спортивной направленности и оценка используемых методов ценообразования.

Подготовка проектов и осуществление соответствующих инициатив в рамках реализации маркетингового плана ФОК, а также контроль их исполнения возлагаются на администрацию ФОК. На информационных стендах ФОК необходимо ежемесячно вывешивать информацию о периоде и времени записи в группы, о проводимых мероприятиях.

В рамках реализации маркетингового плана осуществляется ряд функций: сбор, анализ и предоставление необходимой информации о физкультурно-оздоровительных услугах, продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг, поиск предполагаемых клиентов и установление с ними соответствующих контактов, формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг.

В целях выработки стратегии действий (механизмов реагирования) ФОК на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг используется метод SWOT-анализа.

В соответствии с этой методикой определяются сильные и слабые стороны ФОК, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды. Каждая из этих сторон сопоставляется друг с другом, в результате чего определяется стратегия действий в зависимости от того, в каком секторе матрицы они находятся. Таким образом, формируется стратегия для каждого из квадратов SWOT-матрицы, на основании которых затем разрабатывается общая стратегия действий (механизмов реагирования) ФОК.

Общая стратегия действий ФОК должна опираться на стратегические цели:

ü всестороннее удовлетворение спортивных и физкультурно-оздоровительных потребностей, повышение уровня общефизической подготовки жителей;

ü организация и проведение спортивно-массовой работы с населением. Основные сильные и слабые стороны физкультурно-оздоровительных комплексов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды:

Сильные стороны:

· высокая квалификация тренеров и инструкторов;

· разнообразие предоставляемых услуг;

· доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг);

· удобство расположения (в большинстве случаев – «шаговая» доступность по месторасположению);

· укомплектованность спортивным оборудованием;

· график работы ФОК;

· наличие системы скидок;

· хорошее техническое состояние ФОК;

· возможность заниматься различными видами спорта в одном месте.

Слабые стороны:

· известность/репутация спортивных комплексов;

· недостаток профессионального маркетинга и рекламы;

· удобство месторасположения (в некоторых случаях несоблюдение принципа «шаговая доступность»);

· недостаток квалифицированных кадров;

· наличие дополнительных услуг

Возможности:

· рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

· рост благосостояния жителей;

· спонсорская поддержка.

Угрозы:

· снижение потребительской активности (заинтересованности) – альтернативное времяпрепровождение;

· вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса;

· активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги.

По результатам SWOT- анализа можно отметить, что ФОК имеют много сильных сторон и обладают достаточными возможностями для дальнейшего развития. При этом имеется возможность преодолеть слабые стороны и предотвратить вероятные угрозы благодаря:

· привлечению широкой аудитории клиентов за счет ассортимента услуг, удобного графика работы и хорошего технического состояния ФОК;

· обеспечению известности за счет реализации маркетинговой политики, участия в осуществлении социально-политических, спортивно-оздоровительных проектов, направленных на массовое оздоровление детей, подростков и взрослого населения;

· формированию профессиональной команды персонала за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, проведения обучающих семинаров, а также систематического участия в курсах повышения квалификации.

В силу того, что физкультурно-оздоровительные услуги обладают определенными особенностями, такими как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость, при разработке программы маркетинга в рамках механизмов реагирования ФОК на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг необходимо учитывать основные составляющие концепции «4 Р»: «Product» (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства и т.п.), «Price» (цена: наценки, скидки и т.п.), «Place» (месторасположение: каналы распределения, персонал, месторасположение объекта и т.п.), «Promotion» (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта и т. п.).

1. Услуги («product»)

Основная цель занятий спортом для потребителей услуг – это укрепление здоровья и улучшение общего самочувствия. Данный мотивирующий фактор следует учитывать при разработке маркетинговых инициатив.

Физкультурно - оздоровительным услугам присущи свои отличительные особенности:

· во-первых, спрос на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от внешних факторов и социальных условий;

· во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый эффект насыщения, например, сезонное снижение спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги в летний период;

· в-третьих, предложение физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. ФОК не может в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;

· в-четвертых, не может быть достигнуто высокое качество физкультурно-оздоровительных услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание потребителей состоит из этих самых мелочей.

Эти специфические особенности физкультурно-оздоровительных услуг оказывают существенное влияние на комплекс маркетинговых мероприятий. Для осуществления успешной деятельности в рамках оказания физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.

Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности ФОК в целом.

При планировании оказания платных физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг следует учитывать, что среди жителей, планирующих начать пользоваться данными услугами, наиболее востребованными видами спорта являются: плавание, фитнес – кардиотренажеры, фитнес – силовые тренажеры, бодибилдинг, атлетизм, аэробика, теннис, футбол, мини-футбол, йога.

Основные факторы качества предоставления услуг, на которые следует обратить внимание при развитии платных услуг:

· укомплектованность спортивным оборудованием;

· хорошее техническое состояние спортивного объекта;

· высокая квалификация тренеров и инструкторов;

· возможность заниматься несколькими видами спорта в одном месте.

На территории спортивных объектов кроме основных физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг целесообразно оказывать (при наличии возможностей) наиболее востребованные дополнительные услуги: услуги солярия, сауны, услуги массажа, услуги фитнес-бара, персональный тренинг.

2. Цена («price»)

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами и способами установления цен. Разработка ценовой стратегии – процесс, периодически возобновляемый. Учитывая влияние внешних факторов, ценовая стратегия также должна обладать определенной гибкостью. Таким образом, необходима периодическая корректировка поставленных целей и задач, отдельных параметров ценовой стратегии.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг. К ним относятся:

· высокая эластичность цен на физкультурно-оздоровительные услуги;

· разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи физкультурно-оздоровительной услуги;

· неспособность услуг к сохранению;

· высокая степень влияния спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

· сезонная дифференциация цен;

· высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена физкультурно-оздоровительной услуги связана с социальным статусом клиента.

Формирование цены на физкультурно-оздоровительные услуги зависит от многих факторов:

ü от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

ü от спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты);

ü от места расположения ФОК (месторасположение, транспортная доступность и другое);

ü от условий оплаты (льготы, скидки);

ü от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (комфортность, дополнительные услуги и др.).

В зависимости от поставленных целей может быть избрана одна из нескольких стратегий ценообразования:

ü предложение комбинированного набора физкультурно-спортивных и спортивно-оздоровительных услуг;

ü ориентация на гибкую систему скидок и льгот;

ü установление цен значительно ниже относительно коммерческих спортивных организаций.

Для физкультурно-оздоровительных услуг велика роль социального фактора. Вследствие этого услуги в покупательском поведении рассматриваются как социальное преимущество, выраженное в приверженности к здоровому образу жизни.

В качестве целей ценовой политики могут выступать:

ü привлечение и удержание большего количества потребителей услуг;

ü обеспечение безубыточности предпринимательской деятельности;

ü привлечение дополнительных финансовых ресурсов для развития основной деятельности;

ü конкурентоспособность цен и др.

Учитывая особенности деятельности ФОК, основными правилами формирования цены на платные физкультурно-спортивные и спортивно-оздоровительные услуги, предоставляемые населению, являются:

ü социальная направленность деятельности – одной из основных целей осуществления предпринимательской деятельности является решение социальных задач по оздоровлению населения, приобщению к спорту;

ü доступность цен – политика ценообразования должна предусматривать возможность оказания платных услуг социально незащищенным, малоимущим слоям населения по льготным ценам;

ü экономическая обоснованность цен – доходы от оказания платных услуг должны покрывать расходы, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

ü эффективность – доходы от оказания платных услуг должны направляться на развитие материально-технической базы, улучшение социальных условий работников и т. п.

Перечень категорий жителей, имеющих право на льготные условия пользования физкультурно-спортивными услугами:

ü дети из многодетных и малообеспеченных семей;

ü дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей, до 18 лет;

ü дети-инвалиды до 16 лет;

ü инвалиды I и II групп;

ü ветераны Великой Отечественной войны;

ü дети до 14 лет;

ü студенты, обучающиеся по очной форме обучения в ВУЗах, финансируемых за счет средств федерального бюджета или бюджета города;

ü ветераны боевых действий на территории СССР, Российской Федерации и территориях других государств;

ü граждане, подвергшиеся воздействию радиации вследствие катастрофы на Чернобыльской АЭС.

Льготные условия предоставления услуг заключаются в частичном или полном освобождении потребителя от их оплаты.

Помимо скидок и льгот, устанавливаемых на законодательном уровне, физкультурно-оздоровительные комплексы самостоятельно могут предусмотреть в ценовой политике систему так называемых «стимулирующих» скидок для потребителей, в частности:

• при абонементном обслуживании (единовременной оплате за определенный период времени);
• при приобретении «семейных» абонементов;
• при приобретении абонементов «выходного дня»;
• сезонные скидки;
• скидки по времени посещения;
• скидки постоянным клиентам и т. п.

Надбавки (наценки) применяются, как правило, при заключении договоров с юридическими лицами, проведении индивидуальных занятий с клиентами и т. п.

Скидки за внесезонную покупку используются в случае сезонных различий в спросе. Основная цель использования таких скидок – побудить население к покупке услуги в период пониженного спроса на нее.

Необходимо систематически осуществлять пересмотр цен на предмет их соответствия ценовой политике, установленным нормативам, стратегии деятельности, а также производить корректировку цен с учетом темпов инфляции.

3. Каналы распределения («place») и продвижение («promotion»)

Канал распределения (сбыта) – совокупность способов продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя.

При анализе каналов продвижения товаров и услуг на рынок выделяются основные категории: ежедневные газеты, журналы, справочники, почтовая реклама, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама, выставки.

Высокозатратные инструменты проведения рекламной кампании: телевидение, реклама на FM-радио, наружная вывеска, проведение презентации и рекламных акций, рекламно-информационные статьи в журналах.

Малозатратные инструменты проведения рекламной кампании: баннерные растяжки над фасадом здания, штендер/вывеска у входа с информацией, рекламная листовка, буклет, флайер, визитная карточка.

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного объекта: «сарафанное радио» – от родственников, знакомых, соседей; реклама на щитах, транспарантах; реклама в Интернете.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта (в данном случае канал распределения нулевого уровня: производитель – потребитель). Как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом.

Существенным отличием канала распределения физкультурно-оздоровительных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги – физкультурно-оздоровительному комплексу, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

ФОК, осуществляя сбыт физкультурно-оздоровительных услуг, выполняют ряд функций:

• сбор, анализ и предоставление необходимой информации о физкультурно-оздоровительных услугах;
• продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг;
• нахождение предполагаемых клиентов и установление с ними соответствующих контактов;
• формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг

ФОК должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современные организации спортивного и физкультурно-оздоровительного сервиса управляют сложной системой коммуникационных связей, в этой ситуации программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга.

Для рынка физкультурно-оздоровительных услуг связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа ФОК и их услуг, а также широкого привлечения потребителей через благоприятное общественное мнение, создаваемое средствами массовой информации.

Продвижение («promotion») ФОК выполняет ряд функций:

· установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к физкультурно-оздоровительным услугам и самим ФОК;

· популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

· корпоративные связи

· Формирование коммуникативной политики ФОК в ключе расширения благоприятных отношений с клиентами, спонсорами и др.

Усилению роли маркетинговых коммуникаций способствует тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных и экономических условий [1].