Характеристика и виды премиального обслуживания в России

На пространстве бывшего СССР премиальное обслуживание развивалось через создание подразделений по обслуживанию VIP-клиентуры.

Лидером построения классического направления бизнеса, обслуживающего крупный частный капитал, являлась и является сегодня Российская Федерация.

Первые попытки создать классический бизнес Private Banking предпринимались в Российской Федерации еще до финансового кризиса 1998 года, но настоящий взрыв интереса к данному виду банковской деятельности датирован началом XXI века. После некоторого затишья о намерениях развивать направление обслуживания крупного частного капитала сообщили сразу несколько финансовых институтов.

Наблюдая за их успехом и устойчивым экономическим развитием, в Россию стали возвращаться и западные финансовые институты, которые из-за кризиса свернули свою деятельность в стране.

Росту спроса на частное банковское обслуживание в России, как и во всем мире, способствуют рост количества состоятельных клиентов и усиление конкуренции между крупными финансовыми институтами. Точное число «долларовых миллионеров» в силу закрытости российского бизнеса определить сложно. По экспертным оценкам Merrill Lynch и Capgemini, в России по состоянию на 2004 год более 80 000 миллионеров. В 2005 году их количество превысило 100 000 человек, и по итогам того же года Россия вышла на третье место в мире по темпам роста количества миллионеров. Емкость рынка крупного частного капитала России аналитики оценивают в $12–15 млрд. Показатель прироста состоятельных частных лиц, по данным тех же компаний, составляет более 5 % в год, что существенно выше средних значений для стран Западной Европы.

Безусловными лидерами являются такие банки и финансовые компании, как «Уралсиб Банк», Банк «НИКойл», Банк «Зенит», «Росбанк», Банк ВТБ24, «Альфабанк», и др.

Своеобразной вехой, определяющей признание российского Private Banking на тот момент, стал прием в феврале 2003 года банка НИКойл Private Banking и затем в июле 2003 года банка «Зенит» в постоянные члены такого авторитетного международного органа того времени, как International Private Banking Council (Международный совет по частному банковскому обслуживанию, Лондон, Великобритания).

О важности данного направления бизнеса в России свидетельствует создание в марте 2004 года Комитета по частному банковскому обслуживанию Ассоциации российских банков (АРБ). В состав комитета вошли 11 банков.

Российские эксперты все чаще говорят о втором рождении данного направления бизнеса (первое приходилось на период с 1992 по 1998 год). По их мнению, именно Private Banking иностранные банки, а вслед за ними и национальные финансово-кредитные структуры, рассматривают как одно из самых перспективных бизнес-направлений в России наряду с розничным и ипотечным кредитованием. [23.C.156-159]

Подтверждение тому — активная деятельность на российском рынке иностранных участников бизнеса VIP обслуживания: швейцарских структур Credit Suisse Private Banking и HSBC Private Banking Holdings (Suisse) S.A., открывших свои представительства на территории России, а также Deutsche Bank, UBS, Bank Societe Generale, Citibank.

Идеологически важным моментом, формирующим понимание сути бизнеса, является его определение.

Определение термина «частный банк» (англ. Private Bank) можно найти в экономических справочниках и энциклопедиях. К примеру, это «особый институт, аккумулирующий денежные средства и накопления, на основе частного капитала осуществляющий банковские операции (например, денежные расчеты с клиентами, выпуск ценных бумаг и т. д.) и предоставляющий банковские услуги (например, кредиты и др.)».

С определением бизнеса Private Banking несколько сложнее: множество авторов трактуют его по-разному в зависимости от страны, статуса самого банка и т.п. Причина в емкости самого бизнеса, его динамичности.

Характерный тому пример — перевод термина «Private Banking» на русский язык как «частное банковское обслуживание» или «приватное банковское обслуживание». Практически никто из специалистов не использует этот перевод, отдавая предпочтение английскому оригиналу. Причина та же — перевод не отражает сути понятия и механизма бизнеса. В банковской системе Российской Федерации официально закреплен термин «частное банковское обслуживание», который обозначает оказание услуг Private Banking. Точнее этот сервис можно определить как привилегированное (или эксклюзивное) банковское обслуживание крупного частного капитала.

С учетом данных параметров есть возможность более широко охарактеризовать основные принципы, заложенные в идеологии (философии) ведения бизнеса:

- максимально дозволенная с точки зрения действующего законодательства страны конфиденциальность;

- гарантия клиенту сохранности данных всех оказываемых услуг;

- соответствие обслуживания специфическим требованиям клиента, индивидуальный подход;

- услуга предоставления персонального менеджера дает возможность свободно распоряжаться временным ресурсом;

- высокий уровень знания и богатый опыт менеджера, направленное на выстраивание делового сотрудничества;

- помощь в финансовом планировании и глобальный подход к управлению личным капиталом клиента;

- наряду с персональным менеджером, функции персонального советника для таких клиентов может выполнять руководство банка;

В рамках оговоренных принципов банки предлагают целый комплекс услуг и сервиса:

1. Классические банковские услуги: подразумевают открытие и обслуживание текущих счетов, а так же банковских вкладов физических лиц в национальной и иностранной валютах; операции с дорожными чеками; отправка и получение денежных средств в системах быстрых и классических денежных переводов; валютообменные операции; операции покупки и продажи драгоценных металлов; банковские ячейки; операции с платежными картами банка; кредитные операции (потребительское кредитование, ипотечное кредитование и пр.);

Организация уникального инвестиционного плана и доверительное управление: доверительное управление денежными средствами осуществляется при помощи их размещения в долговые и паевые ценные бумаги, а также в ЦБ институты совместного инвестирования. Персональный менеджер банка в соответствие с запросами клиента формирует стратегию инвестирования, а также составляет индивидуальный инвестиционный портфель;

3. Финансовое планирование и управление капиталом клиента: услуга, базирующаяся на высоком уровне доверия клиента банку. На основании полученных данных о финансовом состоянии клиента специалисты банка комплексно вырабатывают для него предложения, направленные на сохранение средств и наиболее оптимальном их использовании в зависимости от потребностей клиента. Фактически это детальный перечень доходов и расходов клиента на год или несколько лет вперед, в котором учитываются налоговые обязательства клиента, управление активами и возможная прибыль;

4. Консультационные услуги: набор услуг по консультированию клиента относительно налогового, земельного, административного, судебного права и юридического сопровождения дел, формирование рекомендаций, организация стратегического налогового планирования;

5. Некоторые другие услуги: различные сервисы нефинансового характера, как правило, позволяющие клиенту ощутить свою исключительность и подчеркнуть персональный подход к обслуживанию. К данным услугам относятся: различные дисконтные программы, доступ в залы VIP-персон, частные деловые клубы и пр. Помимо того клиенту может быть предложено размещение средств в нетипичные активы: зарубежная недвижимость, предметы искусства и роскоши, драгоценные металлы, эксклюзивные коллекции. [29.C.231-234]

6. Работа с наследниками капитала: все варианты согласованной политики по сохранению наследства и управлению передачей наследуемого имущества.

Программы финансовой подготовки наследников капитала банком (учебные программы, стажировки в банке, разработанная стратегия развития навыков использования финансовых инструментов).

Учитывая изложенный спектр услуг и принципов, все можно свести к важнейшим положениям: Private Banking — это философия, направленная на сохранение и продолжение жизни капитала, обеспечение финансовой стабильности клиента из поколения в поколение путем максимальной ориентации на него, учета всех его индивидуальных потребностей и стремлений, защиты его финансовых интересов.

Для клиента создается модель обслуживания, характеризуемая принципом «одна точка контакта» (one point of contact), когда с клиентом ведет работу профессионал — персональный банкир, за спиной которого поддержка лучших специалистов профильных подразделений банка.

Рис. 1.2. Private Banking — философия ориентации на клиента, защите его интересов, «оne point of contact»

Анализируя вышесказанное, уместно сравнить банк, активно предоставляющий услуги массовому клиенту в рамках retail business, и банк, предоставляющий услуги класса Private Banking, с супермаркетом и бутиком. Очевидно, что каждый рассчитан на своего клиента, в каждом предлагаемый товар имеет свою цену. Но очевидна и разница в философии обслуживания, в приобретаемых товарах и т. п.

Однако зачастую в отечественных банках отсутствует инфраструктура, созданная адресно для привилегированных клиентов, в отличие от западных аналогов. Это могут быть отдельные офисы, специализированные переговорные комнаты, выделенное РКО и административные подразделения. Фактически это главное требование, которое обеспечивает конфиденциальность и является основным критерием частного банкинга.

Клиентов пользующихся услугами Private Banking можно разделить на две категории:

1. Консерваторы – их основная цель выгодно вложить личные сбережения, полученные от бизнеса;

2. Активисты – готовы не только разместить собственные средства в банке, но и вложить их в развитие бизнеса.

Надо сказать, что образ современного состоятельного клиента несколько отличен от образа, каким он был пару лет назад. Теперь им интересны многоходовые операции:

- Диверсификация рисков ведения бизнеса,

- Разработка механизмов финансирования проектов,

- Услуги по корпоративному строительству.

Они хорошо ориентируются в предоставлении банковских услуг и имеют достаточно полную информацию о том, что способны предложить другие финансовые институты. Клиент готов платить за качественный и быстрый сервис.

Помощь в инвестировании средств состоятельных лиц предоставляют не только банки, но и различные финансовые посредники, заработком которых является взятие комиссии за предоставление услуг.

На сегодняшний день, не все российские банки оказывают услугу финансового планирования, которая объединяет в себя все выделенные продукты банка, а лишь предлагают что-то отдельное, например: повышают ставки на вклады, или снижают комиссии на доступ к финансовым рынкам.

Банк, в котором готов обслуживаться состоятельный клиент, должен быть коммерческим, инвестиционным, одновременно выполнять функцию юриста и налогового консультанта.

Любой клиент, может приобрести каждую банковскую услугу отдельно, но эффективнее будет объединить услуги в рамках финансового планирования.

Частный банкинг, это рентабельный бизнес. Например, привлечь одного клиента с крупной суммой выгоднее, чем обслуживать сотни мелких вкладчиков.

Предоставление премиального сервиса приносит банку порядка 11% от всего годового дохода. Средства, которые размещает состоятельный клиент, идут в оборот. Стоимость услуги премиум обслуживания разная в каждом финансовом заведении. Опционно она может быть как бесплатной при поддержании определенных оборотов или остатков, так и с фиксированной оплатой. [31.C.26-28]

Для наиболее правильного распределения потока денежных средств клиента персональный менеджер создает индивидуальное планирование. Это детальный перечень доходов и расходов денежных средств клиента на несколько лет вперед.

Основным принципом работы в сфере банковского VIP обслуживания, является способность персонального менеджера завоевать доверие клиента. Главная характеристика личного банкира, это умение разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг. Персональный менеджер должен знать основы юриспруденции, - только таким образом он сможет создать комплексный финансовый план. Но сугубо профессиональные навыки не гарантируют построения успешной карьеры личного банкира. Бесспорно, важны и личные качества, ведь приходиться работать с людьми, и непростыми.

Первым банком, который заявил о существовании в Санкт-Петербурге рынка привилегированных услуг, является Северо-Западный Банк Сбербанк. В его планах стояло формирование абсолютно нового для РФ пакетного продукта, с которым ранее сталкивалась лишь немногочисленная группа россиян-клиентов банков за рубежом. Традиционно работавший с небогатыми слоями российского населения, он в 2002 году объявил о начале создания специализированного обслуживания состоятельных клиентов. Таким образом, Сбербанк дал толчок для развития данного направления в Северной Столице.