Сравнительный анализ условий премиального обслуживания в банках Санкт-Петербурга

Рассматривая рынок услуг для состоятельных клиентов в России, банки, представленные в сегменте Private Banking\Wealth Management, стремятся использовать лучшую мировую экспертизу, декларируя лучший сервис и набор услуг для состоятельных клиентов. Но иногда то, что принято и хорошо продается там, не всегда интересно здесь, или возможно здесь.

Говоря об особенностях участников российского рынка частного банковского обслуживания, приходится констатировать тот факт, что в некоторых отечественных кредитных учреждениях под этим названием на самом деле предлагаются стандартные банковские услуги - только предоставляемые на более высоком уровне.

Российские банки не до конца разобрались и не определились окончательно с основными категориями данного бизнеса. Не до конца понятен объем рынка и его возможности. Многие финансовые институты просто не знают свою целевую аудиторию - кто такие Private Banking-клиенты в России, какие среди них можно выделять подгруппы, и каковы потребности и барьеры каждой в отношении работы с банками.

В качестве новых целевых групп подразделения Private Banking рассматриваются те группы клиентов, на которые, с учетом российской специфики банкам, следует обратить особое внимание - клиенты корпоративного блока и наиболее состоятельная часть розницы (mass-affluent).

В первую очередь Private Banking вправе рассчитывать на привлечение региональных VIP-клиентов, которые предпочитают вести свой бизнес исключительно "на местах". На фоне высокой конкуренции за состоятельных лиц в Москве, которая в ближайшей перспективе только усилится, скорейший выход в регионы для Private Banking становится принципиальным. К тому же такой подход уже был отчасти апробирован лидерами российского привилегированного обслуживания непосредственно перед кризисом, когда региональных состоятельных лиц, особенно собственников бизнеса, рассматривали даже как альтернативу московским клиентам. Подобный подход сейчас начинает использоваться и отечественными банками. Региональные VIP-клиенты априори относятся к менее состоятельным категориям, чем московские.

Значит им можно уже сейчас предложить часть существующих продуктов и услуг, апробированных на московских клиентах, добавив к ним розничные. Затраты на разработку новых решений будут минимальными, а эффект от них вполне удовлетворительный.

Эффективность выделения премиального сегмента дала толчок к его развитию в других банках. Как и было описано выше, большинство банков конкурируют между собой в количестве обслуживаемых состоятельных клиентов. Один обеспеченный человек приносит доход банку в сравнении с тридцатью недостаточно зарабатывающих людей. Для фондированных клиентов каждый банк считает своим долгом сформировать лучшее обслуживание на рынке.

На сегодняшний день лишь незначительное число банков готово предложить так называемые «классические» услуги РВ своим клиентам. Основные услуги, которые предоставляются клиентам РВ, включают стандартные банковские операции, а именно открытие депозитных и обслуживание текущих счетов, операции по обмену валюты и обслуживанию элитных банковских карт.

Это объясняется тем, что направление premium обслуживания в Санкт-Петербурге развивается исключительно на основе банковского розничного бизнеса. Таким образом, в Санкт-Петербурге на данном этапе услуги высочайшего сервиса сводятся к сочетанию общедоступных инструментов в виде депозитов c персональным обслуживанием.

Рис. 2.1. Основные услуги PB, предоставляемые в Санкт-Петербурге

Однако следует отметить, что уже сегодня ведущие банки особое место среди услуг РВ отводят услугам по предоставлению не только классических финансовых, но и нефинансовых продуктов. К примеру, некоторые участники исследования, следуя зарубежному опыту, уже оказывают своим клиентам услуги РВ путем привлечения компаний-партнеров. В числе этих услуг, например, альтернативное инвестирование (в предметы искусства, винные коллекции), консьерж-сервис, аналитическая и информационная поддержка, нотариальные и страховые услуги, а также организация специальных закрытых мероприятий.

Объем РВ-активов в общей сумме активов банков Санкт-Петербурга увеличился более чем на 2% за 2013 и 2014 гг.

Рис. 2.2. Доля РВ-активов в общей сумме активов банков Санкт-Петербурга

В соответствии с финансовой информацией, предоставленной 5 участниками исследования (Сбербанк, Газпромбанк, Номос-Банк, Банк Москвы), общая сумма PB-активов указанных банков в общей сумме активов таких банков составила 3,2% (по состоянию на 31 декабря 2012 г.).

В 2013 году часть PB-активов в общей сумме увеличилась еще на 0,5% и достигла 3,7%, а на 31 декабря 2014 года составила уже 5,5%.

Причина такого роста объема активов РВ была обусловлена уменьшением общей суммы активов участников исследования при сохранении той же суммы РВ-активов в течение 2012–2014 гг., а не была связана с увеличением абсолютной величины PB-активов.

Доля клиентов PB в общем количестве клиентов банков составляет порядка 0,7% и практически не менялась на протяжении 2012–2014 гг.

Данные показатели демонстрируют, что финансовый кризис 2012–2014 гг. не оказал значительного влияния на лояльность клиентов РВ по отношению к банкам и их персональным банкирам, и доля клиентов РВ в общей доле клиентов банков существенно не менялась с 2012 по 2014 год.

Рис. 2.3. Доля клиентов PB в общем количестве клиентов

Основными клиентами РВ являются собственники бизнеса и наемные руководители высшего звена.

Рис. 2.4. Портрет клиента РВ

Понимание портрета клиента РВ позволяет банкам лучше понять потребности данного клиента и помогает разработать для него наиболее эффективный пакет услуг. В этой связи, именно понимание различий между индивидуальными потребностями собственников бизнеса, чиновников и наемных руководителей станет залогом успеха для развития РВ в будущем.

Получить статус привилегированного клиента, и, таким образом, приобрести доступ к премиальному банковскому обслуживанию возможно, открыв на депозит, оформив фондированный текущий счет, определив необходимый объем денежных средств в доверительное управление и так далее. В соответствие с уровнем фондирования продуктов клиента и степени его вовлеченности в различные банковские сервисы, ему проставляется индикатор, указывающий на формат сотрудничества (Premium или Private Banking).

Premium Banking можно назвать неким урезанным вариантом Private Banking. Стать клиентом данной категории легче в виду более доступного входящего порога. Само собой, что и набор представленных услуг несколько уменьшен. Либо более узким становиться объем их предоставления. В любом случае клиент сможет рассчитывать на индивидуальный подход к решению его финансовых задач (кредитование, вклады, расчетные операции), но его инвестиционные возможности, наличие или отсутствие комиссий, скорость решения ситуаций будут ограничены в виду отличия размера фондирования. Из восьми банков, только два (ВТБ-24 и Промсвязьбанк) на региональном уровне выделяют направление Private Banking. Остальные в большей степени ориентированы на промежуточную ступень - сегмент "Premium", хотя, безусловно, с ростом объема свободных денежных средств, которые клиент готов отдать банку в управление, расширяют спектр доступных ему услуг и предложений.

Таблица 2.1