CALL-центр как эффективный центр прямого маркетинга

Дальнейшее развитие мировой экономики обусловли­вает необходимость достижения более высокого уровня реализации маркетинга, что должно найти свое выраже­ние в еще более значительной ориентации на потребителя.

Решение этой задачи требует создания так называе­мых Call-центров, которые обеспечивают быстрый и удоб­ный контакт как с покупателями, так и с фирмами, для того чтобы получать необходимую информацию, заказы­вать товары, получать заказы и устранять возникающие трудности.

Call-центры созданы иуспешно функционируют во многих странах. Однако наибольшее развитие они полу­чили в Германии. В 2001 г. их число в этой стране превы­сило три тысячи, в 2005 г. оно увеличилось почти вдвое.

Понятие "Call-центр" более широкое, чем сервисно-ориентированный диалог с потребителями. Слово "Call" переводится с английского как телефонный разговор, те­лефонный звонок, визит. На самом деле оно означает ком­муникационный канал, предполагающий наличие не только телефона, но и факса и Интернета. Наличие прямо­го коммуникационного канала имеет большое значение для современного Call-центра. Факс, телефон и сеть Интернета не конкурируют между собой, потребитель вы­бирает себе средство связи в зависимости от желания ивремени.

Call-центр - это отдел организации или самостоятельная организация, выполняющая маркетинговые функции. С по­мощью современной информационной и телекоммуника­ционной техники осуществляет сервисно-ориентирован­ный диалог с потребителями, заинтересованными лицами и поставщиками.

Для Call-центра существует общий стандарт. Устрой­ство Call-центра на первый взгляд кажется довольно прос­тым: предложить сервисный номер, взять пару столов и компьютеров, подключить дополнительные телефоны - и все: можно вешать на дверь помещения вывеску "Call-центр". Но не все так просто. Call-центр нуждается в свя­зи между фирмой и общественностью, в создании новой структуры, для того чтобы связывать воедино персонал, организацию и технику. Это дает возможность быстро и компетентно отвечать на телефонные звонки. Недостаточ­но оборудованный и не на должном уровне организован­ный Call-центр рискует иметь все время занятую линию, предоставлять недостоверную информацию, заставлять ждать клиентов и в целом может принести фирме больше ущерба, чем выгоды.

В своей работе Call-центры наряду с телефоном исполь­зуют такие средства коммуникаций, как факс и Internet. Телефон играет основную роль как инструмент коммуни­кации: современное поколение потребителей не желает для заказа товара писать письма, а предпочитает решать все вопросы не выходя из дома. "Прямо здесь и сейчас" -принцип современного потребителя, так как время - боль­шая ценность.

Тенденция использования телефона для покупок и зна­чительный рост Интернет-шопинга в последние годы ока­зали существенное влияние на развитие рынка.

Люди, даже находясь в четырех стенах, могут восполь­зоваться услугами фирмы. Это лучший способ не искать место для парковки машины или ходить пешком за по­купками, а быстро соединиться с магазином или получить информацию о наличии нужного товара в специализиро­ванном магазине.

Благодаря использованию современной телекоммуни­кационной техники и программного обеспечения Call-центр имеет возможность принимать и обрабатывать боль­шое количество телефонных звонков.

Часто случается так, что в процессе беседы сотрудник Call-центра узнает о новых потребностях и желаниях кли­ентов и с учетом их он может предложить соответствую­щие товары предприятия. Клиент заинтересован в том, чтобы можно было выбирать из нескольких товаров необходи­мый ему. В устной беседе покупателя легче убедить в до­стоинствах предлагаемых товаров.

Телефонный сервис - это простой путь для фирмы уве­личить время работы и возможности продажи товаров -24 часа в день и 7 дней в неделю. Это позволяет осущест­вить спонтанную покупку через Call-центр в любое время, как вечером, так и в выходные дни.

Прямой телефонный контакт с потребителями дает не­обходимые сведения фирме о том, как покупатели оцени­вают товар, его качество. Одновременно в разговоре мож­но выяснить желание клиентов, что служит источником идей для производства новых товаров.

Каждая беседа, которой правильно управляют, остав­ляет у покупателей только положительные чувства. Каж­дый потребитель выбирает сервисный номер в соответ­ствии с ожиданиями относительно манеры поведения при оказании сервисных услуг. Если ожидания клиента не оправдываются, это сказывается не только на имидже фирмы, но и на объемах продаж. У потенциального клиен­та плохой телефонный сервис будет ассоциироваться с пло­хими товарами и услугами фирмы, разочарованные клиен­ты во многих случаях переходят к конкурентам, рассказы­вают о своих впечатлениях друзьям и коллегам. Таким об­разом, эффективная организация сервисной службы дает ряд преимуществ. Выполнять желания потребителей луч­ше, чем они ожидали, - задача менеджмента Call-центра.

Важной областью деятельности Call-центра является менеджмент жалоб, хотя многие предприятия значение этой об­ласти явно недооценивают. Call-центр дает возможность потребителям быстро и без сложностей связаться с фир­мой, если товар или услуга их не удовлетворили. У ко­го найдется свободное время, чтобы написать фирме пись­мо с жалобой?

Эксперты по международному маркетингу предполага­ют, что больше 90 % недовольных потребителей не жалу­ются, а переходят к конкурентам. Широко распростране­на упрощенная формула международного маркетинга: приобрести нового потребителя в семь раз дороже, чем удержать старого. Это потому, что разочарованный потре­битель в среднем сообщает десяти другим потенциальным покупателям о своих негативных приключениях с това­ром данной фирмы.

Без средств удобной связи только каждый двадцать пятый недовольный покупатель готов сообщить о сво­их проблемах фирме. При возможности в любое время позвонить по телефону на фирму количество жалоб возрастает.

Особенным успехом у покупателей пользуется так на­зываемый послепродажный телефонный звонок, позволя­ющий выразить благодарность или решить возникшие проблемы.

Когда заинтересованные лица письменно или по теле­фону требуют данных по определенным товарам или услу­гам, то диалог не должен строиться на основе ранее вы­сланной брошюры или предсказуемых ответов на вопро­сы. Необходимо использовать этот шанс превратить по­тенциального клиента в реального.

Call-центр позволяет достичь близкого контакта с поку­пателями в течение короткого срока, что является решаю­щим конкурентным преимуществом для имиджа предприятия.

Хотя организация Call-центра требует определенных инвестиционных затрат, создание его позволит добиться экономии средств. Жалобы клиентов могут предотвратить дальнейший выпуск некачественных товаров. Оператив­ное решение возникающих вопросов помогает сохранить постоянных клиентов. Каждый телефонный разговор яв­ляется своего рода исследованием рынка, на которое не придется тратить большие деньги.

Совместное использование Call-центра иИнтернета - важнейшее достижение последних лет. Потребители мно­гих фирм могут в Интернете получить всю необходимую информацию о предлагаемых товарах. Появление Интер­нета многое изменило в работе Call-центра. Значение Интернета постоянно возрастает. Все больше и больше фирм переименовывают свои Call-центры в Коммуникаци­онные центры. Предполагается, что в ближайшее время слово "Call-центр" будет заменено словами "Коммуника­ционный центр".