Управление товародвижением

Эффективное функционирование каналов сбыта требует опти­мизации товародвижения — деятельности по планированию, орга­низации и контролю физического перемещения товаров во времени и пространстве — от мест их производства к местам потребления, — осуществляемого для удовлетворения потребностей покупателей и достижения поставленных предприятием целей. Теоретической базой для этого служит логистика — наука об оптимизации движе­ния материальных и связанных с ними информационных и финан­совых потоков в пространстве и времени от источника их возникнове­ния до конечного потребителя. Целью применения логистики явля­ется нахождение оптимального соотношения между уровнем сервиса поставки товаров потребителю и необходимыми для этого затрата­ми человеческих, материальных и информационных ресурсов.

В маркетинге использование логистики связано в первую оче­редь с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопрово­ждающих физическое перемещение товаров по выбранным каналам сбыта. Основные принципы их оптимизации таковы:

- использование кратчайших путей движения товаров;

- выбор оптимальной формы движения товаров (транзитной или складской) и широкое применением их централизованной доставки в розничную торговую сеть;

- выбор рациональных условий складирования и соответствую­щих транспортных средств, а также эффективное их использование;

- широкое применение тары-оборудования и средств механиза­ции погрузочно-разгрузочных и складских работ:

- постоянное совершенствование и оптимизация технологиче­ской цепи товароведения для обеспечения своевременного и беспе­ребойного доведения товаров до потребителей - в необходимом ко­личества, широком ассортименте, высокого качества, при мини­мальных затратах труда, материальных средств и времени.

Рассмотрим содержание основных этапов процесса управления товародвижением.

1. Постановка целей товародвижения. В зависимости от конкретной ситуации возможны следующие их формулировки:

- обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров потребителю;

- достижение минимально возможных затрат предприятия на фи­зическое перемещение товаров во времени и пространстве;

- обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров при заданном уровне затрат,

- достижение приемлемого уровня сервиса поставки товаров при минимальных затратах предприятия.

2. Анализ сбытовых издержек. Совокупные затраты на функцио­нирование системы товародвижения определяются как сумма об­щих затрат предприятия на информационное обеспечение, склади­рование, поддержание товарно-материальных запасов, транспорти­ровку. Поэтому при выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть различные варианты ее технологической цепи и вы­брать тот из них, который позволит добиться минимизации затрат для достижения установленного уровня обслуживания покупателей.

3. Формирование решений по основным функциям товародвиже­ния. Укрупненную группу операций, решающую определенную за­дачу и характеризуемую задаваемыми значениями показателей, на­зывают логистической функцией. Применительно к предприятию к ним следует в первую очередь отнести: информационное обеспе­чение, поддержание товарных запасов, складирование и транспор­тировку товаров.

Информационное обеспечение направлено на сокращение време­ни между получением заказа, доставкой товара и оплатой. Оно предполагает формирование и развитие информационной сети за­каза товаров, автоматизацию обработки заказов, организацию пото­ков информации между участниками каналов сбыта, организацию банковских операций и т.п.

Поддержание товарных запасов необходимо для обеспечения своевременного выполнения заказов покупателей на их постштсу. При этом очень важно опое, и лить оптимальный объем запасов, ко торый должен находиться у производственных или торговых пред­приятий.

9. Электронная торговля.

Под электронной торговлей понимается выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с исполь­зованием электронных средств и информационных технологий.

Преимущества Интернета как среды электронной торговли таковы:

-активная позиция потребителя;

- сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предпри­ятиями для выхода на рынок;

-глобальный характер рынка;

-круглосуточная доступность рынка;

- возможность практически мгновенного получения необходимо­го объема информации.

Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов сбыта, но и к появлению принципиально новых, виртуальных торговых площадок — мест, где заключаются сделки между продавцом и покупателем и проводятся торговые и финансовые операции.