Реклама как элемент коммуникационной политики

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает макси­мальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она явля­ется органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность че­
му-либо, привлечь покупателей;

- распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью
создания популярности.

Реклама — это самая видимая составляющая комплекса марке­тинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потреб­ностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих то­варов, стимулирование потребительского спроса с целью его вос­производства.

Согласно Закону РБ «О рекламе» от 10 мая 2007 г. «реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».

Достоинства рекламы:

- охват территориально распределенного рынка;

- возможность информирования целевых аудиторий о характери­стиках товара и предприятия;

- возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

- мобильность;

- возможность корректировки во времени;

- хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

- невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциально­го покупателя.

Недостатки рекламы:

- слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

- значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);

- стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

- высокие общие расходы.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рек­ламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них до­полняло другие. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы дру­гих элементов маркетинговых коммуникаций: стимули­рование сбыта, связи с общественностью и т.д.

6.Фирменный стиль.

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое на­правление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, сло­весных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (кон­стант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутрен­него и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно на­звать:

-идентификацию товаров предприятия и указание на их связь
с производителем (продавцом);

-выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных
товаров его конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

-помогает потребителю ориентироваться в потоке информации,
быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже за­
воевало его предпочтение;

-позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

-повышает эффективность рекламы;

-снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов;

-обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций предприятия;

-способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

-положительно влияет на эстетический уровень и визуальную
среду предприятия.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования бла­гоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки.

Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разраба­тывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образова­лось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается со­вокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и гра­фическое оформление деловых бумаг. Для большинства предпри­ятий фирменный стиль ограничивается именно этим.

Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибу­тов и приступит к формированию своего образа в сознании потре­бителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фир­менного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.

Основные требования к, их функции и прави­ла использования рассмотрены.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название пред­приятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фир­менных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно ис­пользуемый фирменный оригинальный девиз. Не­которые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает эле­менты ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особен­ности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женствен­ный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «проч­ный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множест­во типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельно­сти предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного вре­мени, играют настолько важную роль в формировании образа пред­приятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указан­ным константам могут быть отнесены:

-различные эмблемы предприятия, не получившие в силу ка­ких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

-фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор­
ной решетки автомобилей компании BMW остается неизменным на
протяжении длительного времени, несмотря на то что внешний об­
лик, силуэт автомобилей существенно изменился);

-оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе
предприятия);

-определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусочных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота
залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

-формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро­странить определенный, оригинальный формат, что способствует
лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло­ки бумаг для записей и т.д.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин­
формационные письма);

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, тор­гового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств
предприятия и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные би­леты и т.д.);

- элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформ­ляется в фирменных цветах);

- другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки,
фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для
пресс-конференций и т.д.).

При формировании ФС целесообразно выделить главное, соз­дать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его но­вые составляющие и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавле­но от многих забот и обеспечит определенное единство в исполне­нии всех элементов и носителей фирменного стиля.