Формирование сбытовой политики

Требования маркетинга касаются не только качества производи­мого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступ­ность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обес­печивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их.продажу и орга­низацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует раз­работки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, на­правленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффек­тивных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рын­ка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется сле­дующими обстоятельствами:

-в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетво­рение требований потребителей и получение прибыли;

-именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выяв­ление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фир­мой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от произ­водителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и спосо­бов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше рас­ходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полу­ченная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокраще­нии суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы служ­бы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реали­зацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факто­ров. Основными из них являются:

- особенности потребителей (их количество, концентрация, вре­мя и формы приобретения товаров, величина средней разовой по­купки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

- производственные, сбытовые, финансовые и другие возможно­сти самого предприятия-производителя (специализация деятельно­сти, финансовое положение, масштабы производства, наличие кад­ров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организаци­онная структура и т.д.);

- характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д. );

-отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения отенциальных покупателей и т.д.);

- реализуемых товаров, используемые сбытовые страте­гии и т.д.;

-имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);

-сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

-нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организа­ции сбыта.

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

- каналов сбыта;

- методов сбыта;

- торговых посредников и организации взаимодействия с ними;

-организационной формы управления каналами сбыта;

- оптимального процесса управления товародвижением.

2 Выбор каналов сбыта.

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроиз­водства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространст­ве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распреде­ления). Функции распределения товара может выполнять сам про­изводитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не все­гда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократ­но меняться собственник товара.

Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо дру­гому право собственности на конкретный товар на его пути от про­изводителя к потребителю.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой - с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса по требителей.

С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются.

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информа­ции,

- реализация товаров;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- установление контактов и поддержание связей с существующи­ми и потенциальными покупателями;

- физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, при­ем и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);

- приспособление товаров к требованиям потребителей конкрет­ного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор то­варов по ассортименту и комплектности);

- финансирование сбытовых операций;

- принятие риска (несение ответственности — финансовой, орга­низационной и, в известной степени, моральной — за функциони­рование самого канала).

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем).

При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, вы­полняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, ко­гда производитель товаров сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реа­лизующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независи­мых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одно­го розничного торговцев

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значи­тельно реже, так как они не позволяют производителю осуществ­лять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим сле­дует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или
их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

-выполнение всех функций по продвижению товара от произво­дителя до потребителя;

- достижение преимуществ перед конкурентами;

- более низкую относительную долю расходов в сравнении с дру­гими каналами.

3.Обоснование методов сбыта.

Date: 2016-05-17; view: 481; Нарушение авторских прав