Джерела інформації для оцінки ефективності реклами

Джерелами інформації для оцінки ефективності рекламних кам­паній можуть служити такі дані.

• Дані незалежних служб по кожному з Web-видавців і влас­ному сайту, наприклад, лічильник Rambler. Показання лічильни­ків не є вичерпними, але дозволяють оцінити відвідуваність і ау­диторію Web-видавця і власного сайту.

• Даних Web-видавців (графік і вигляд розміщення реклами, показники AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методи підрахунку і глибина аналізу даних відрізняються по Web-видавцях, тому порівнювати їхні показання між собою треба з обережністю, у кожному випадку чітко представляючи алгоритм підрахунку аудиторії, показів реклами і щигликів на ній.

• Аналіз файлів журналів сайту.

• Додаткові дані, отримані про відвідувачів (їхні реєстраційні дані, заповнені анкети, ідентифікація за допомогою файлів cookies, прив'язка до бази даних з географії і та ін.). Ці показники можна одержати, встановивши на сайті кілька спеціальних про­грам і пов'язавши їх зі спеціальною базою даних за активністю відвідувачів на сайті.

• Дані, отримані усередині компанії рекламодавця (дзвінки, заявки, покупки, контракти і т. д.).

7.3. КОМПЛЕКСНИЙ МЕТОД ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ

На рекламу в Інтернет усе більше уваги звертають традиційні рекламодавці. Однак визначення її ефективності пов'язане з де­якими труднощами. Так, ефективність рекламної діяльності за­лежить не тільки від самої реклами, її якісних характеристик, але й від цілого ряду як контрольованих, так і неконтрольованих фа­кторів. До них відносяться економічна ситуація в країні, пора ро­ку, ціни на товар, кваліфікації персоналу й т. п. Варто також ура­ховувати, що ефект від реклами може наступати не відразу й бути розтягнутим у часі, він буває комунікативний й економіч­ний. Комунікативна ефективність визначає комунікативний вплив рекламного повідомлення на цільову аудиторію: який сфо­рмувався образ товару або фірми, запам'ятовуваність та ступінь упізнання реклами, наскільки точно передано рекламне повідом­лення й т. п. Економічна ефективність — оцінка економічної до­цільності зроблених вкладень і, звичайно, залежить від комуніка­тивної.

Розглянемо більш докладно комплексний метод оцінки ефектив­ності Інтернет-реклами по Дейнекіну Т. В. В основі методу — іден­тифікація програмним інструментом унікальних Інтернет-користувачів, охоплених рекламою, з наступною фіксацією всіх їх­ніх переміщень і дій на стадіях взаємодії з рекламною інформацією.

У маркетинговій літературі широко відома так називана мо­дель AIDА, що має на увазі чотири стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією: увага (attention); інтерес (interest); ба­жання (desire); дія (action). Відповідно до цієї моделі рекламне повідомлення повинне привернути увагу споживача, потім ви­кликати інтерес, бажання його придбати й у підсумку сприяти покупці товар. У рекламному повідомленні всі ці чотири елемен­ти повинні бути добре пророблені, інакше не буде належного ефекту.

Опираючись на модель AIDА, можна виділити наступні стадії взаємодії Інтернет-користувачів з рекламною інформацією:

1. Демонстрація рекламного повідомлення.

2. Залучення уваги.

3. Зацікавленість.

4. Відвідування веб-сайта.

5. Дія.

6. Повторення.

На кожній із цих стадій виділимо окремий набір показників ефективності (табл. 7.2).

Date: 2016-01-20; view: 416; Нарушение авторских прав