Менеджмент применительно к СМИ

В производстве специфического товара СМИ сочетаются факторы материальные и нематериальные – капитал, средства производства, а также труд и предметы интеллектуальной собственности. Процесс сочетания этих факторов требует осознанной практики управления. Менеджмент в экономической науке определяется как совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством в целях повышения его эффективности и роста прибыли. Это также наука управления отношениями людей в производственной деятельности коллектива, во время связей производителя и потребителя.

Но менеджмент сегодня – не просто наука об управлении или набор практических рецептов для предпринимателя или руководителя, а элемент человеческой культуры, включающий в себя традиции, историю, концепции, институты, практику, направленные на управление деятельностью людей в самых различных областях. В настоящее время, в условиях становления информационного общества и повышения роли информационных технологий возрастает значение менеджмента как управленческой коммуникации, которая должна соответствовать современному уровню общества и задачам предприятия, среде, в которой оно действует. В нашем случае – это медиа-бизнес, тесно связанный с творчеством в журналистике и креативной практикой в рекламе.

К менеджменту СМИ можно отнести совокупность принципов, методов, средств и форм подготовки и выпуска газетных номеров и телерадиопрограмм с целью удовлетворить потребности массовой аудитории и получить прибыль. Кроме того, это наука управления отношениями людей в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и потребителями информации.

Существуют четыре функции менеджмента.

Первая – финансовая – добиваться превышения доходов над расходами.

Вторая – содержательная, производственная – подготовить высококачественные журналистские материалы, в интересных жанровых формах, чтобы специфический информационный товар обладал зримой потребительской стоимостью.

Третья – маркетинговая – связана с умением продать этот товар на информационном рынке.

Четвертая – человеческий фактор, кадровая – связана с управлением персоналом, управлением поведением коллектива, большого или малого. Включает паблик рилейшенз редакции, поведение сотрудников в социальной и профессиональной среде. Выделяют внешний круг – создание и поддержание имиджа в глазах общественности, а также, внутренний – установление гармонии внутри редакции, предотвращение трудовых конфликтов. Всегда стоят задачи – стабилизировать коллектив, дать ему мотивацию, развить инициативу и направить ее в нужном менеджеру направлении. Эти задачи решаются при регулярном менеджменте в редакции, в деятельности редактора, его заместителей и финансового (коммерческого) директора.

Первые три функции предложены классической школой управления, четвертая – школой человеческих отношений и поведенческих наук. Существует ряд научных школ управления и долгая традиция становления менеджмента.

Классический американский менеджмент сложился и получил развитие на рубеже XIX–XX вв. в период становления крупных корпораций в ходе второй промышленной революции, связанной с применением электричества, двигателя внутреннего сгорания и конвейерной организации производства. Школа научного менеджмента (Ф. Тэйлор, Ф. и Л. Гилберт) определила условия выполнения конкретной задачи через планирование, поиск работников и решений.

В целях наилучшей организации труда Ф. Тэйлор сформулировал основные направления научного менеджмента: нормирование (любой труд можно структурировать и измерить); определение соотношения между временем и задачей (нужен результат к определенному сроку, иначе вознаграждение за него будет много меньше); систематический отбор и обучение (предприятие, нацеленное на долговременный успех, думает о постоянном совершенствовании персонала); денежные стимулы (эффективное управление вознаграждает за конечный результат, а не за процесс). Основы научного управления предприятием нашли воплощение в классической книге Ф. Тэйлора «Принцип научного менеджмента» (1902).

Труды представителей классической административной школы (А. Файоль, Л. Уорвик, Дж. Муни) были направлены на систематизацию и описание управленческих функций. А. Файоль в книге «Промышленное и общее администрирование» (1916) описал эти универсальные принципы менеджмента: разделение труда, власть, дисциплина, единоначалие, единство направления, подчинение индивидуальных интересов общим, вознаграждение, централизация, иерархическая цепь, порядок, справедливость, стабильность, инициатива, кастовый дух. Такие принципы справедливы как для хозяйствующих субъектов, так и для общественных и бюрократических учреждений.

Еще в конце XIX в. в работе «Национальное государство и народнохозяйственная политика» (1895) немецкий социолог М. Вебер говорил о бюрократии, которая в рамках определенной властной иерархии становится основой всякой социальной организации. Тогда появилась и аналогия с военной системой для поиска рационального варианта организации. М. Вебер выдвинул концепцию бюрократии, которая осуществляет управление государством. В целом научный менеджмент Ф. Тэй­лора, бюрократия М. Вебера и функциональное администрирование А. Файоля стали фундаментом первого этапа менеджмента – делового администрирования.

Второй этап – менеджмент человеческих ресурсов – был связан с развернувшимся в 20-е гг. ХХ в. соперничеством корпораций «Форд» (Г. Форд) и «Дженерал Моторс» (А. Слоан). Уже в то время менеджеры впервые обратили внимание на то, что сегодня называется управлением персоналом, а деятельность «Дженерал моторс» предопределила классическую схему маркетинга.

После Второй мировой войны в связи с реализацией плана Маршалла европейцы активно изучали американский опыт корпоративного управления. Особенно в этом преуспели британские и германские менеджеры, большое внимание было уделено так называемым группам повышения производительности труда. Еще в 30-е гг. складывается школа человеческих отношений и поведения (она связана с деятельностью М. П. Фоллет и Э. Мэйо). Изменяя условия труда на заводах «Вестерн Электрик» в Хоторне, исследователи из Гарварда во главе с Э. Мэйо после 10 лет экспериментов выяснили, что производительность труда в большей степени зависит от внимания к людям, учета человеческого фактора. Внимание, которое чувствуют работники, должно выражать истинную веру руководителя в перемены к лучшему, позитивные ожидания должны быть правдоподобными и стабильными. Эти эксперименты дали научные рекомендации о приемах управления межличностными отношениями в группах (больших и малых), способствующие росту эффективности труда.

Рост экономики в послевоенные годы привел к формированию общества потребления и становлению бизнеса, который ориентирован не только на получение максимальной прибыли, но и на гибкость в удовлетворении потребностей покупателей. Создание потребителя и воспитание у него потребности в производимых товарах стало единственным назначением бизнеса. В целом же бизнес – это экономическая и управленческая активность по превращению идей в стратегии их достижения и концентрация на них уже имеющихся ресурсов. Третий этап развития менеджмента – менеджмент бизнеса (1945–1970 гг.).

Четвертый, современный этап развития менеджмента связан с выдвинутой П. Драккером в 70-е гг. концепцией социальной ответственности предприятия перед обществом. Это так называемый социальный менеджмент,предполагающий объединение всех прежних достижений науки об управлении для гармоничного развития общества.

Вообще-то менеджер – человек, организующий конкретную работу с помощью современных методов управления. Например, в американской управленческой традиции задача менеджера – организовать работу некой группы подчиненных сотрудников.

Имеет место высший менеджмент – топ-менеджеры (директора, их заместители, члены правления компании), средний менеджмент и низший менеджмент. В соответствии с концепцией управленческих ролей Г. Минтцберга всякий топ-менеджер берет на себя три основные роли: межличностные, информационные и решающие.

Менеджеры руководствуются экономическими соображениями, их работа скорее практика, ремесло, чем наука. Xороший менеджер и реагирует на рынок, и сам его меняет. Главное – ставить цели, отвечающие интересам предприятия (менеджмент постановкой целей – наиболее популярный в традиционном управлении). Обычные подходы к управлению – как к процессу, как к системе и управлению по ситуациям. Предприятие – прежде всего люди, группа компетентных людей. Платон говорил, что хорошее общество – это больше, чем сумма его отдельных частей. Создать условия для успешной работы людей – основной принцип и ориентир для менеджера. Не столько максимальная прибыль, сколько успешное ограничение влияния факторов риска. Управление – всегда творческая деятельность, оно направлено на сотворение нового, а не только является простым реагированием на внешнюю среду. Менеджмент предусматривает умение организовать аналитическую работу – выделить «команду», иначе аналитикой будет всегда загружать себя руководитель.