Оценка фактического сбыта и доли рынка

Помимо оценки совокупного и регионального спроса, компаниям требуется информация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке. Для этого компаниям необходимо выявить своих конкурентов и оценить объем их продаж.

Отраслевые торговые ассоциации довольно часто собирают и публикуют данные о совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом случае каждая компания может оценить свою эффективность по сравнению с отраслью в целом. Предположим, что сбыт компании увеличился на 5% в год, а отраслей сбыт — на 10%. Значит, относительное положение компании на рынке ухудшилось. Другой способ оценки сбыта заключается в приобретении и анализе отчетов компаний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают совокупный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных торговых марок. Например, Nielsen, AGB и другие компании, специализирующие на проведении маркетинговых исследований, с помощью специальных устройств отслеживают продажу товаров различных категорий в супермаркетах и аптеках, а затем продают полученную информацию заинтересованным компаниям. Компания может получить данные как по совокупному сбыту товаров определенной категории, так и по сбыту товаров определенной торговой марки. Она может сравнить эффективность своей деятельности с эффективностью деятельное отрасли в целом или определенного конкурента и выяснить таким образом, улучшилось или ухудшилось ее относительное положение на рынке.

Прогнозирование спроса

Рассмотрев способы оценки текущего спроса, давайте перейдем к методам прогнозирования будущего спроса. Прогнозирование - это методика оценки будущегоспроса на основании предположении о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении рядаусловий в будущем. Спрос на некоторые товары и услуги легко поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим

сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков отличаете нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевым фактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, падению цены на товары или, наоборот, к невозможности сбыта из-за быстрой распродажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильность спроса, тем большую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает компания.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трехшаговая процедура. Сначала компания составляет прогноз среды, затем прогноз по отрасли и, наконец, прогноз сбыта компании. Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, рас­ходов правительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение для деятельности компании. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, ко­торый, наряду с другими показателями, служит для прогнозирования отраслевого сбыта, Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охва­тывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта компании используют ряд специальных мето­дов. В табл. 8.7 перечислены некоторые из них. Все прогнозы строятся на основе ана­лиза информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили. Первое — что люди намереваются купить — включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело с покупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапе применяется три метода: исследование наме­рений покупателей, обобщение мнений торговых работников и изучение мнений экс­пертов. Построение прогноза на основе того, что люди покупают, предполагает раз­мещение товара на пробном рынке для определения реакции покупателей. Последний этап — что люди купили — предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта. Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным при знаком для них является способ получения прогнозной информации.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития,

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью-получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкети­ровании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин за­кономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, ос­нованные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в про­гнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по под­готовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: аноним­ностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой ил нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспер­тов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он пред­лагает получение решения как продукта коллективного творчества специа­листов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и после­дующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными ме­тодами прогнозирования можно познакомиться в специальной литературе.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разра­ботанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на ги­потезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использо­вание эконометрических моделей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко опи­сывающей ряд эмпирических данных. В табл. 7.2. приводится схема вы­бора трендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса населения.

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования Таблица 7.2

Степень удовлетво­рения спроса и основ­ная тенденция его развития	Гипотеза развития рынков	Модель прогнозирования графическое изображение
В основном удовле­творен и растет рав­номерно	При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется	Прямая: у = а0 + а1 + t у
Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются	Рынок насыщен, уровень обеспечен­ности близок к рациональному нор­мативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются	Логарифмическая функция: У = а0 + a1 log t
Удовлетворяется и снижается	Товар вытесняется с рынка други­ми товарами или покупается опре­деленным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем.	Гипербола, у = а0 + а1/t
Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинако­вы	Рынок далек от насыщения, высо­кие темпы роста спроса сохраня­ются	Показательная функция: у = а0 + а1t
Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличе­нии темпов роста	Рынок далек от насыщения, товар относится к категориям дефицитных, производство и продажа растут вы­сокими темпами, в обозримом пери­оде тенденция сохранится	Парабола 2-го порядка: y= а0 + a1 t + a2t2

Примечание. Следует отметить, что в работах некоторых западных маркетологов не реко­мендуется проводить экстраполирование прошлых явлений и тенденций, равно как и положительного прошлого опыта, на перспективу, поскольку динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.

3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлой минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару, желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е. выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечит требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примеров сочетания различных методов прогнозирования может служить нормативно- адаптационная модель, по которой проводились расчеты возможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономически условий.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетов тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Таблица 8.7. Основные методы прогнозирования сбыта