Оценка регионального и рыночного спроса

Компании часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между этими] территориями. Для принятия решения необходимо оценить потенциал рынка различ­ных городов, регионов и стран. Для подобной оценки можно применить два основных метода: метод моделирования рынка, который используется в основном компаниями, выпускающими товары производственного назначения, и метод вычисления индекса факторов сбыта, применяемый преимущественно компаниями, производящими по­требительские товары.

Метод моделирования рынка заключается в выявления на каждом рынке всех потенци­альных покупателей и оценке их возможных покупок. Предположим, что производитель оборудования для горной промышленности разработал прибор, который может быть использован для определения фактической доли золота, содержащегося в золотоносной руде. Этот прибор проверяет золотоносную руду прямо в районе месторождения. Используя этот прибор, золотодобытчики могут сэкономить время за счет отказа от разработки тех место­рождений, руда которых содержит слишком мало золота, чтобы его добыча была прибыль­ной. Производитель рассматривает каждый рудник в качестве потенциального покупателя одного или более приборов, в зависимости от размера рудника. Компании нужно опреде­лить потенциал рынка этого прибора во всех странах, добывающих золото, и решить, сле­дует ли нанимать специалиста по сбыту, чтобы охватить все рынки.

Чтобы оценить рыночный потенциал в каждой стране, производитель сначала определяет число золотых, рудников в каждой стране, их местоположение, число работников, объем продаж за год и собственный капитал предприятия. Часто сделать это довольно трудно в одних странах из-за отсутствия необходимых данных, в других, например в Китае, из-за засекреченности информации о добыче золота. Используя эти сведения, фирма может оценить потенциал рынка в стране на основе данных о количестве шахт, достаточ­но крупных и прибыльных, чтобы купить прибор.

Метод вычисления индекса факторов сбыта оценивает рыночный потенциал рынков потребительских товаров. Рассмотрим такой пример: американский производитель мужских рубашек намерен оценить перспективы реализации своей продукции относительно потенциала рынка в Индианаполисе. Компания-производитель оценивает совокупный потенциал сбыта мужских рубашек на рынке США приблизительно в два миллиарда долларов в год. Текущий сбыт компании в общенациональном масшта­бе составляет 140 миллионов долларов, т.е. примерно 1% совокупного потенциального рынка. Объем продаж в Индианаполисе и его пригородах составляет 1.100,000 долла­ров. Производителю нужно выяснить, какова его доля на рынке Индианаполиса — больше или меньше его доли на рынке США (7%). Чтобы узнать это, компании прежде всего необходимо рассчитать потенциал рынка в Индианаполисе и пригородах.

Фирма подсчитывает это путем умножения численности населения и дохода на душу населения в регионе на среднюю часть дохода, потраченную на рубашки. Затем результат сравнивается с аналогичными данными по стране в целом. Исходя из расче­тов, производитель рубашек делает вывод, что на Индианаполие приходится 0,51% потенциального общего спроса на рубашки в стране. Поскольку общий потенциал в масштабах страны составляет 2 миллиарда долларов в год, общий потенциал в Индинаполисе равен 10200.000 долларов (2 миллиарда долларов х 0,0051). Таким образом, доля сбыта компании в Индианаполисе в 1100000 долларов составляет 10,8% (11000ООдолларов/ 10200000 долларов) регионального потенциала рынка. Сравнивая с 7%составляющими долю сбыта компании по всей стране, можно смело утверждать, в Индианаполисе компания работает лучше, чем в других регионах.