Анализ рынка

Измерение рыночного спроса требует ясного понимания того, о каком рынке идет речь. Термин рынок с течением времени приобрел различные значения. Всвоем пер­воначальном значении рынок ~ это физическое место встречи покупателей и продав­цов с целью осуществления обмена товарами и услугами. В средневековых городах существовали рыночные площади, на которые продавцы приносили свои товары: покупатели приходили, чтобы купить эти товары. В странах третьего мира розничные рынки все еще занимают доминирующее положение, но в основном купля-продажа происходит в разного рода магазинах.

С точки зрения экономиста рынок представляет собой всех покупателей и продав­цов, обменивающихся товарами или услугами. Так, рынок безалкогольных напитки состоит из продавцов, таких как компании Coca-Cola, Pepsi-Colo, Tango и Lilt ивах потребителей, покупающих безалкогольные напитки. Экономиста интересует структура, управление и деятельность каждого рынка.

Для маркетолога рынок — это совокупность всех покупателей определенного вила товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Рынок - совокупность покупателей, а индустрия — это совокупность продавцов. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели товара или услуги обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступностью.

Рассмотрим потребительский рынок тренажерных велосипедов финской компании Tunturi. Для определения объема своего рынка компания Tunturi должна в первую очередь выявить количество потребителейзаинтересованных в приобретении тренажерного велосипеда. С этой целью компания может обратиться к группе выбранных наугад потребителей с вопросом "Хотели бы вы приобрести тренажерный велосипед личного пользования?" Если один человек из десяти ответит "Да", компания может предположить, что потенциальный рынок тренажерных велосипедов составляет 10% общего количества потребителей. Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к оп­ределенному товару или услуге.

Однако для определения рынка тренажерных велосипедов недостаточно знать только степень заинтересованности. Потенциальные потребители должны иметь достаточный уровень дохода, чтобы позволить себе такую покупку. На вопрос "Заплатили бы вы 1000 финских марок за тренажерный велосипед?" они должны быть в состоянии ответить "Да". Чем выше цена, тем меньше людей ответят на этот вопрос утвердительно. Таким образом, объем рынка зависит как от заинтересованности, так и от уровня доходов.

Препятствия на пути к рынку еще больше сужают рынок тренажеров. Если у компании Tunturi нет дистрибьюторов в некоторых районах, то потенциальные потребители здесь не станут покупателями. Доступный рынок — совокупность по­купателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному то­вару или услуге.

Компания Tunturi может ограничить продажу своих товаров определенным группам потребителей. Например, использование тренировочных велосипедов может быть запрещено детям до 12 лет, так как чрезмерное количество монотонных упражнений может повредить их здоровью. Оставшиеся взрослые составляют квали­фицированный рынок, совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару илиуслуге.

У Типturi есть выбор между охватом всего квалифицированного рынка или сосредоточением на определенных сегментах. Целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила напра­вить свои действия. Например, Tunturi может сосредоточить маркетинговые усилия и сбытовые сети в Северной Европе, где зимние вечера холодные и длинные. Это и будет целевым рынком.

Компания Tunturi и ее конкуренты могут распродать некоторое количество своих тренажеров на це­левом рынке. Освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели тренировочные велосипеды.

На рис 8.4. наглядно проиллюстрирована совокупность этих рынков. Используемые данные условны.

Все население 100% Потенциальный рынок 100%

Доступный рынок 40%

Квалифицированный рынок 20%

Целевой рынок 10%

Потенциальный 10% Освоенный рынок 5%

рынок