Анализ информации

Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы ком­пании, должна быть проанализирована. Иногда менеджерам требуется помощь в при­менении полученной информации для определения проблем и их решения. Инфор­мация анализируется с помощью современных статистических методов с целью полу­чения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности. Подобный анализ позволяет менеджерам предвидеть отклонение данных. Для изучения потребительских товаров краткосрочного пользования в Нидерландах используют регрессивный анализ, кото­рый позволяет на основе данных о предполагаемой деловой активности определить долю марочных товаров на рынке (В_t):

В_t= -7,85 - 1,45P_t+ 0,08A_t-1 + 1.23Д_t ,

где

Р_t — относительная цена марочного товара;

A_t-1— расходы на рекламу за прошлый период;

D_t — фактический сбыт товара.

Эти расчеты помогают ответить на следующие вопросы.

• Какие основные переменные влияют на объем продаж и насколько важна каждая из них?

• Если поднять цену на 10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, как это по­влияет на сбыт?

• Сколько необходимо расходовать на рекламу?

• Как лучше определить, кто из потребителей будет покупать товары нашей марки, а не товары конкурентов?

• Какие переменные подходят для сегментирования рынка и как много этих сегментов?

Анализ информации может включать также совокупность математических методов, которые помогают маркетологам принимать оптимальные решения. Каждая модель представляет собой некую систему, процесс или результат. Эти модели помогают от­ветить на вопросы: а что, если? и что самое лучшее? За последние 20 лет маркетологи разработали множество моделей, которые помогают управляющим по маркетингу принимать рациональные решения относительно применяемого маркетингового ком­плекса, определять территории сбыта, составлять планы продаж, выбирать местопо­ложение розничных магазинов, разрабатывать эффективные рекламные кампании и прогнозировать объемы сбыта товаров-новинок.