Неслучайная выборка

Доверительная выборка -Для сбора информации исследователь выбирает членов общества, от которых легче всего полу­чить информацию

Условно случайная выборка - Исследователь, полагаясь на свои суждения, вы­бирает людей, которые, по его мнению, обеспе­чат наиболее достоверные результаты

Пропорциональная выборка - Исследователь находит и опрашивает опреде­ленное количество людей из каждой группы

ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. При сборе первичных данных исследова­тель может выбрать один из двух основных инструментов исследования — анкету или механические устройства.

Ан табл. 8.5). Таблица 8.5. Пример неудачных вопросов в анкете

что директор кемпинга подготовил следующую анкету для опроса родителей тех детей, возможно, приедут отдыхать. Что вы думаете по поводу каждого из предложенных вопросов?

Каковы ваши доходы с точностью до сотни фунтов?

Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.

Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге? Что означают слова "активный" и "пассивный"?

Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий?Да () Нет ().

"Хорошо себя вести " — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опраши­ваемые отвечать на этот вопрос? Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты?

Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле

этого года?

Кто это помнит?

Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путе­шествия?

Что такое "выдающиеся" и "важнейшие" особенности? К чему этот напыщен­ный стиль?

Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жиз­ненного опыта во время приключений? Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить "нет " при такой формулировке?

В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходи­мо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах от­сутствуют вопросы, которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые не­возможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.

Форма вопроса может влиять на ответ. Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. В части А табл. 8.6 показаны наиболее типичные формы закрытых вопросов в том виде, в каком они могли бы фигурировать в опросном листе клиентов авиакомпании SAS. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Примеры типичных открытых вопросов вы найдете в части В

табл. 8.6. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить инфор­мацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы долж­ны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Пе­ред раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

Несмотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. В лекции мы уже упоминали два механических устройства: пиплметр и сканер считывания штрихового кода. Другую группу механических устройств составляют приборы, измеряющие физические реакции человека. Например, гадьванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека в ответ на различные раздражители, такие как рисунки или реклама. Кроме того, гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональной возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует испытуемому рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа рецензенты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Применятся и специальный аппарат для записи движений глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживая взгляд на тех или иных предметах.

Таблица 8.6. Типы вопросов

А. Закрытые вопросы

Название Описание Пример

Альтернативный вопрос - Вопрос, предлагающий вы­брать один из двух ответов - Задумав поездку, вы лично позвонили в нию DeltaV

Да

Нет

Вопрос с выборочным ответом - Вопрос, предлагающий вы­брать один из трех и более вариантов ответа -"С кем вы собираетесь лететь на этот раз?"

Один

С женой/мужем

С женой/мужем и детьми

Только с детьми

С деловыми партнерами/друзья ми/род ственшами

В составе туристической группы

Вопрос со шка­лой Лайкерта - Утверждение с предложени­ем указать степень согласия или несогласия с сутью сде­ланного заявления - "Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные"

Абсолютно не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен

Абсолютно согласен

Семантический дифференциал - Шкала ответов с двумя про­тивоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую на­правлению и интенсивности его восприятия - Авиакомпания Delta Airlines: Крупная –Небольшая, Опытная – Неопытная, Современная – Старомодная

Шкала важности- Шкала с оценкой степени важности характеристик: от "совсем неважно" до "исключительно важно"- "Питание в полете для меня":

Исключительно важно

Очень важно

Довольно важно

Не очень важно

Совсем не важно

Оценочная шкала - Шкала, оценивающая какую-то характеристику от "неудовлетворительно" до "отлично"

- "На самолетах авиакомпании Delta питание"

Отличное

Очень хорошее

Хорошее

Удовлетворительное

Плохое

Шкала заинтересованности в покупке- Шкала, которая отражает степень готовности респон­дента к совершению покупки - "Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я..."

Конечно, воспользуюсь этой услугой, Возможно, воспользуюсь этой услугой, Я еще не знаю, Возможно, не воспользуюсь этой услугой, Не воспользуюсь этой услугой

Открытые вопросы

Вопрос предполагающий произвольную форму ответа - Вопрос, на который опра­шиваемый может ответить любым способом -"Какого вы мнения о компании Delta Airlines?

Подбор словес­ной ассоциации - Опрашиваемому называют слово и просят назвать пер­вое пришедшее на ум слово - Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите?"

Авиалиния

Delta

Путешествие

Завершение предложения- Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его -"Когда я выбираю авиакомпанию для меня самое главное..."

Закончите рассказ - Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить - "На днях я летел самолетом компании Delta и заме­тил, что самолет снаружи и внутри окрашен в очень яркие цвета, вызывающие у меня следующие мысли (чувства)...".

Завершение ри­сунка - На рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по ка­кому-либо поводу Опраши­ваемого просят представить себя на месте второго пер­сонажа и вписать ответ в пустой овал.

Тематическое восприятие- Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти

Представление плана исследования

На этом этапе исследователь-маркетолог должен представить план в письменном виде. Это особенно важно, если проект исследования очень велик и сложен или если иссле­дование выполняется сторонними фирмами. В плане должны быть охарактеризованы соответствующие проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая инфор­мация, источники вторичных или методы сбора первичных данных, а также то, как полученные результаты помогут в принятии важных для компании решений. Здесь же должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план является свиде­тельством того, что управляющий по маркетингу и исследователи рассмотрели все важные аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, для чего и как будет проводиться исследование.

Реализация плана исследования

Далее исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может быть про­веден как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. В первом случае фирма лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.

Стадия сбора данных — это самая дорогая часть процесса маркетингового исследо­вания. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать про­блемы с респондентами, не желающими отвечать на вопросы или дающими уклончи­вые или нечестные ответы, а также с интервьюерами, допускающими ошибки или пропускающими вопросы.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проана­лизировать собранные данные и, кроме того, проверить данные анкет на достовер­ность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследова­тели представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.