Маркетинговые решения и коммуникация

Рис, 8.1. Маркетинговая информационная система

Сбор информации

Информация, необходимая управляющим по маркетингу, может быть получена из системы внутрифирменной отчетности, а также при сборе маркетинговых разведывательных данных или при проведении маркетинговых исследований. После этого система анализа информации обрабатывает полученные данные и представляет их менеджерам в более удобной форме.

Система внутрифирменной отчетности

Большинство управляющих по маркетингу регулярно используют внутрифирменную отчетность, особенно для ежедневного планирования, претворения в жизнь нововведений и контроля за исполнением мероприятий. Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компании, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем ивозможностей маркетинга. Бухгалтерия компании готовитфинансовую отчетность и ведет детальный учет те­кущих продаж, заказов, цен и движения наличности.

Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предостав­ляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания. Иссле­дования, проводимые в любом из этих отделов, могут предоставить полезную информа­цию и другим отделам. Управляющие могут использовать информацию, поступающую из этих и других внутренних источников компании для оценки эффективности и выяв­ления проблем маркетинга, а также для поиска новых возможностей.

Доступ к информации внутрифирменной отчетности осуществляется обычно быстро и без особых денежных затрат, но все же и здесь возникают некоторые проблемы. По­скольку внутренняя информация собирается для других целей, она может быть непол­ной или предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений, Например, данные бухгалтерии обычно служат для создания финансовых отчетов, и для оценки продуктивности, сбыта и эффективности работы их приходится преобразовы­вать. К тому же крупные компании обычно оперируют большими объемами информа­ции, поэтому довольно трудно изучить ее полностью. Система маркетинговой информа­ции должна собрать, организовать, обработать и представить эти горы информации в удобной форме, чтобы управляющие могли легко и быстро найти нужные факты.

Маркетинговые разведывательные данные

Маркетинговые разведывательные данные — это повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Система сбора маркетинговых разведывательных данных определяет, какая информация нужна, и накапливает ее, прово­дя поиск в маркетинговой среде, а затем предоставляет управляющим по маркетингу.

Маркетинговые разведывательные данные можно получать из различных источников. Множество полезных сведений могут сообщать служащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы. Но персонал компании, как правило, слишком занят, и у него нет времени, а иногда и желания, передавать важную информацию. При этом фирма вынуждены специально готовить своих людей как "разведчиков" для сбора информации, учить определять самое важное и передавать сведения обратно в компанию.

Кроме того, компания должна стремиться привлечь к сбору информации поставщиков, посредников и покупателей. Сведения о конкурентах можно получить из информации, содержащейся в их годовых отчетах, выступлениях, пресс-релизах и в рекламе. Полезно следить за тем, что говорят о конкурентах в публикациях и на выставках. Кроме того, компании могут наблюдать за действиями конкурентов — приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами.

Компании могут покупать маркетинговые разведывательные данные у сторонних поставщиков. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании. Иногда фирмы должны предпринимать меры для зашиты от вмешательства конкурентов. Например, с 1906 года заводы компании Kellogg были открыты для широкой публики, но не так давно компания прекрати доступ посторонних на новый завод с целью предотвратить утечку информации об их высокотехнологичном оборудовании. В Японии маркетинговая разведка — составит часть культуры предприятия. Каждый, от рабочего сборочной линии до руководителя высшего звена, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Западные компании менее активны, однако большинство американских фирм имеет сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведи. Компании все больше осознают необходимость сбора и защиты информации.

В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработке маркетинговых разведывательных данных. Служащие этих отделов просматривая публикации, отбирают важные новости и отправляют обзоры управляющим по марке­тингу. Они создают подборки нужной информации и помогают менеджерам оцени­вать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с ко­торой имеют дело управляющие по маркетингу. Методы, используемые для сбора ин­формации о конкурентах, разнообразны: от смешных до незаконных. Менеджеры рвут ненужные документы на мелкие кусочки, так как считают, что мусорные корзины могут послужить источником информации. Некоторые фирмы в открытую применяют записывающие устройства, которые "автоматически фиксируют номера телефонов и факсов. Используются также маленькие микрофоны".

Выслеживание конкурентов

Европейские компании отстают от своих японских и американских конкурентов в организации сбора информации. В японских компаниях это уже устоявшаяся прак­тика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui, "Информация — жизненный источник компании". В США компаниям требуется все больше и больше инфор­мации о конкурентах. В результате ее количество очень быстро растет. Такие из­вестные компании, как Ford, Motorola, Kodak, Gillette, Avon, Kraft, Mitsubishi и аудиторские фирмы Big Six буквально выслеживают своих конкурентов. Специализиру­ются на этом и компании ТМА, FCI и Kirk Tyson International. Все методы, используемые названными компаниями, можно разделить на четыре группы.

Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов

Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о кон­курентах. Например, по объявлениям, предлагающим работу специалистам той или иной специальности, можно узнать о новых товарах и направлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступают порой и государственные учреждения. Вот что пишет по этому поводу например, Fortune:

Несмотря на то, что компаниям запрещено фотографировать с воздуха заводы конкурен­тов, такие фотографии можно получить в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды. Это официальные документы, которые предоставляются за не­большую плату.

По мнению Леонарда Фулда (Leonard Fuld), основателя компании FCI, "в неко­торых странах правительство является ценным источником информации... Во Франции есть Minitel, в США мы используем информационные базы данных".

Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов

Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анали­зируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности яв­ляются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершен­ствование их лучших элементов. Тесты помогли компании JCB стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию своих конку­рентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные про­цессы, типы используемых станков, их мощности, комплектацию, трудозатраты, контроль качества, методику испытаний и ресурсную базу. Компания составила пе­речень всех действий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла оп­ределить, в каких пределах они изменяют цены, каковы их сильные и слабые сто­роны и как использовать эти данные в своих интересах.

Помимо анализа продукции конкурентов, компании могут изучать и другие внешние проявления их деятельности.

Ори отсутствии достоверной информации о доле рынка или планируемых объемах продаж конкурентами компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов, или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам.

Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов.

После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, она официально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожает каждый ненужный клочок бумаги из Исследовательских лабораторий, они часто пренебрегают уничтожением рабочей документации отделов маркетинга или связей с общественностью.

Недавно компания Avon наняла частных детективов, которые исследовали от­ходы, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics. Компания Маrу Кау обратилась в суд и потребовала вернуть отходы, но Avon заявила, что не совершила ничего противозаконного. Мусорный бак Магу Кау находился на об­щественной стоянке, и ответчик продемонстрировал видеоленту с подтверждени­ем этого факта.

Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами

Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании.

Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в СИ нового одноразового бритвенного станка Good News!. Сразу же после этого посред­ник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette. Нужные сведения можно собрать, обработав информацию о деловых операциях клиентов.

Некоторые компании предлагают своим клиентам бесплатную помощь своих инжене­ров... Тесное сотрудничество этих инженеров с коллективом компании-клиента по­зволяет им узнать о товарах, которые предлагают конкуренты.

Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании

Компании могут получать информацию, проводя собеседования или общаясь со служащими конкурирующих фирм.

Некоторые компании при наборе служащих на работу особое внимание уделяют тем, кто

хотя бы временно работал на конкурентов.

Компании часто отправляют своих инженеров на конференции и презентации конкурентов,

где они задают вопросы техническому персоналу конкурирующих фирм.

В некоторых случаях компании размещают объявления о приеме на работу, которой не

существует, чтобы персонал конкурирующих фирм проболтался...

В США одной из самых распространенных уловок является опрос служащего конкурирующей фирмы по телефону. По словам Джонатана Лакса (Jonathan L>x), основателя компании ТМА, "важно привлечь служащих низшего звена, так как они знают не меньше своих начальников, однако их редко о чем спрашивают". Секре­тари, организаторы и операторы обычно неумышленно выдают информацию.

Одну европейскую компанию обвини/ли в том, что она "побила американцев их же оружием". Когда испанец Хосе Игнасио Лопес (Jose Ignacjo Lopez) ушел из General Motors в Volkswagen на должность коммерческого директора, с ним ушло еще семеро исполнительных менеджеров General Motors.

Ситуация с маркетинговыми исследованиями в Европы

Ниэм Фаин (Niame Fine), основатель Protec Data, считает, что между американ­скими и европейскими компаниями существует два отличия: языковые и культурные барьеры, препятствующие сбору информации. Чтобы общаться со служащими конку­рирующих фирм, необходим особый подход. Люди часто с осторожностью относятся к иностранцам. Европейцы ведут себя обычно сдержаннее, чем американцы.

Несмотря на то, что большинство применяемых исследовательских методов законно, а некоторые считаются исключительно конкурентоспособными, все они сомнительные точки зрения этики. Компания должна использовать доступную информацию в своих интересах, избегая при этом незаконных и неэтических действий. Она не должна нару­шать закон и принятые нормы этики, чтобы заполучить надежную информацию. До сих пор европейские компании "поступали так, как хотели бы, чтобы поступали с ними" и придерживались норм деловой этики. Будет ли так и дальше?

2. ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговых разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Например, компании Apple Computer необходимо знать количество и категории людей или компаний, которые будут приобретать ее новые персональные компьютеры. Голландская фирма по производству корма для домашних животных интересуется обьемом потенциального рынка таблеток для похудения собак. Какова доля собак, имеющих избыточный вес? Насколько обеспокоены этим их хозяева? Дадут ли они эти таблетки своим питомцам? В таких случаях маркетинговая разведка не сможет обеспечить маркетологов нужными сведениями. Поскольку у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно co­брать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это вид деятельности, который с помощью инфор­мации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетин­говых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки марке­тинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, опре­деляют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения. Маркетинговые ис­следования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить марке­тинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же полу­чать их из независимых источников. Несмотря на то что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Многие думают, что маркетинговые исследования — это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами круп­ных компаний.