Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявле­ние проблемы и целей исследования,- разработка плана исследования, -реализация плана исследования, - обработка и предоставление полученных результатов.

Определение проблемы и целей исследования

Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получении информации.

Менеджеры должны быть хорошо знакомы с процессом маркетингового исследования, чтобы работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки результатов исследования. Если они мало знают о таких исследованиях, то могут по­лучить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или же запросить слишком дорогостоящую информацию. В работе на этом этапе должны принимать участие и опытные специалисты в области маркетинговых исследований, которые по­нимают, какие задачи стоят перед менеджером. Исследователь должен помочь управ­ляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, кото­рые позволят менеджеру принять самое удачное решение.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в дея­тельности компании что-то не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно реша­ет, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследо­вания рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздейст­вует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер бу­дет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное опреде­ление проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы — реакции потребителей на то­вары, услуги и цены данного магазина.

После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может одну из следующих трех целей. Целью поиско­вого исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей —проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Например, сможет ли 10%~ное снижение цены на компакт-диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены? Обычно начинают с поискового исследования, а затем переходят к описательному, и наконец, к исследованию причинно-следственных связей.

Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса. Менеджер и исследователь должны представить фор мулировку проблемы в письменном виде, чтобы быть уверенными в том, что они одинаково понимают цели и ожидаемые результаты исследования.

Разработка плана исследования

Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по марке­тингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последова­тельность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Определение потребностей в информации. Цели исследования следует перевести на язык потребностей в информации.

Bolswessanen, голландская компания, выпускающая продукты питания и напитки, решила провести исследование рынка взрослых потребителей, чтобы выяснить, как они отнесут­ся к новому завтраку - овсяной каше. Исследование показало, что во Франции молодые люди, заботящиеся о своем здоровье, отказывались от рогаликов, в Бельгии - от булочех, в Италии - от кофе "эспрессо". С тех пор как Nestle и General Mills создали совместное предприятие Cereal Partners Worldwide, их деятельность на рынке активи­зировалась. Европейский рынок овсяных каш быстро расширялся, однако ранее полюбив-внеся марки все еще преобладали в сегменте взрослых потребителей. Могла ли компания Solswessanen успешно конкурировать с фирмой Kellogg, лидером этого рынка, и сильным новым конкурентом Cereal Partners Worldwide? Для проведения этого исследования может потребоваться следующая информация.

• Демографические, экономические и социальные характеристики сегодняшних по­требителей овсяной каши. (Как социальные и демографические тенденции влияют на рынок овсяных каш?)

• Модели поведения потребителей овсяной каши: как много они едят, где и когда? (Будут ли все члены семьи есть овсяную кашу или у каждого есть свое любимое блюдо?)

• Реакция розничных торговцев на новый продукт. (Отсутствие поддержки со сторо­ны розничных торговцев может отрицательно сказаться на объемах продаж.)

• Отношение покупателей к новому продукту. (Откажутся ли потребители от своих любимых торговых марок и достаточно ли привлекателен продукт, чтобы конкури­ровать с Kellogg.)

• Прогнозы продаж нового продукта. (Сможет ли новая упаковка увеличить полу­чаемую компанией Bolswessanen прибыль?)

Эта и другая информация понадобится менеджерам компании Bolswessanen, чтобы лить, стоит ли представлять новый продукт.

Сбор вторичной информации. Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные и или те, и другие. Вторичные данные — это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные — это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.Например, визит в библиотеку может полностью удовлетворить потребность компании Bolswessanen в информации по использованию овсяных каш, причем практически бесплатно. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно — например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слишком дорого. Например, для компании Bolswessanen было бы слишком дорого вести длительную аудиторскую проверку всех розничных магазинов, чтобы получить сведения о долях, ценах и имеющемся ассортименте различных торговых марок товаров. Но она может воспользоваться услугами Neilsen Scantrack.

При сборе вторичных данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой информации может просто не существовать — исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Например, фирма Bolswessanen не найдет готовых сведений о реакции потребителей на новый продукт, которого еще нет на рынке. Но, даже если нужные данные и существуют, они мот оказаться не совсем пригодными. Исследователь должен тщательно изучить вторич­ную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследо­вания), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для приня­тия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).

Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Планирование сбора первичных данных. Чтобы, принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Так же как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить, за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследовани­ем, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей. В табл. 8.1 показано, что при разработке плана сбора первич­ных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, кон­тактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

Таблица 8.1. Планирование сбора первичных данных

Методы исследования Способ связи с аудиторией План составления выборки Инструменты исследования

Наблюдение Единица отбора Механические устройства

Опрос Почта, телефон Размер выборки Анкета

Эксперимент Личный контакт Структура выборки

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Наблюдение — это сбор первичных данных посред­ством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуация­ми. Вот несколько примеров.

• Производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермарке­ты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами.

• Банк подбирает места для своих новых филиалов, собирая информацию о движе­нии транспорта, о предприятиях и организациях, находящихся в этом районе и места расположения филиалов конкурирующих банков.

• Производитель товаров личной гигиены предварительно проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее людям и с помощью приборов замеряя движения глаз, частоту пульса и другие физические реакции.

• Сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом поку­пателя проверяют условия продажи и качество обслуживания.

• Музеи оценивает популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них.

Некоторые компании продают информацию, со­бранную посредством механического наблюдения. На­пример, Nielsen и AGB прикрепляют к телевизорам специально отобранных людей — так называемые пиплметры — и записывают, кто какие программы смотрит. На основании этих приборов составляется отчет о количестве и демографическом составе постоянных зрителей телепрограмм. Эти данные используются телевизионными компаниями для определения рейтинга программ и для установления цены рек­ламного времени. Рекламодатели пользуются рей­тингами при выборе программ для размещения сво­ей рекламы. Сканеры для считывания штрихового ко­да в розничных магазинах также предоставляют данные механического исследования. Они фиксиру­ют, что покупают посетители. Компании, произво­дящие потребительские товары, и розничные тор­говцы используют эту информацию для оценки и совершенствования методов продажи товаров и ра­боты магазинов.

Базы данных потребителей. Электронные системы наблюдения, которые помогают установить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу (определяется с помощыо пиплметра) и тем, что они покупают в магазинах (определяется с помощью сканеров для считывания штрихового кода). Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, предлагают информацию из базы данных потребителей, которые наблюдают за покупками потребителей и за их реакцией на различные маркетинговые мероприятия, а затем обрабатывают полученные данные, пытаясь найти связь между ними.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методам сбора информации.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и, неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы: например: "Почему вы не покупаете одежду фирмы С&АТ Непрямой вопрос будет звучать примерно так: "Какие люди покупают одежду фирмы С&.Л Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, которых потребитель даже не подозревает.

Опрос — это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости отформы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы на которые не знают точных ответов, или же пытаются "помочь" интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых люди не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияниясходных факторов дают разные задания; с последующейпроверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственны связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Прежде чем добавить в ассортимент товаров духи, исследователи магазина Virgin Megastores могут провести эксперименты, чтобы ответить на следующие вопросы.

• Насколько духи увеличат объем продаж магазина Virgin?

• Как новые духи повлияют на продажу других товаров?

• Какой вид рекламы больше всего будет способствовать увеличению объема продаж духов?

• Как скажется на продаже товара назначение разных цен?

• Как повлияет товар на имидж магазина?

Чтобы узнать влияние цены на сбыт, Virgin нужно провести простой эксперимент. Ей нужно представить духи в одном городе по одной цене, а в другом — по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места.

Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, по­средством личного интервью и с помощью Internet, одного из последних достижений в сфере компьютерных технологий.

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать длясбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашивае­мого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета — инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопро­сов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от преды­дущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень ре­акции — количество людей, вернувших заполненные анкеты, — часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отве­чал на вопросы.

Телефонное интервью — это лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависи­мости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше кон­тролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почто­вых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом слу­чае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по поч­те. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашивае­мых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Личное интервью бывает двух видов — индивидуальное и групповое. Индивиду­альное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудниче­ство, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда оп­рашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за по­траченное время.

Групповые интервью заключаются в приглашении 6—10 человек на несколько ча­сов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации. Модератор должен быть объективен, знать тему и отрасль деятельно­сти и уметь анализировать поведение группы потребителей. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму. Бе­седа, как правило, проходит в непринужденной обстановке; приглашенным пред­лагают кофе и прохладительные напитки. Модератор начинает с общих вопросов перед тем, как перейти к более точным и поощряет свободное и открытое обсужде­ние участниками заданной темы; предполагается, что при этом они выскажут свои подлинные мысли и чувства. В ходе беседы модератор стремится сфокусировать внимание участников на теме интервью — отсюда и происходит название (фокус-группа). Высказывания записываются на бумаге или на видеоленту для дальнейшего исследования. Проведение фокус-группы стало одним из самых распространенных инструментов маркетинговых исследований, позволяющим лучше понять чувства и мысли покупателей.

Личное интервью — средство довольно гибкое и с его помощью можно собрать достаточно много полезной информации. Опытные интервьюеры могут удерживать внимание респондентов длительное время и объяснять непонятные вопросы. Они могут вести интервью в нужном русле, подробно выяснять различные вопросы и за­давать пробные вопросы в зависимости от ситуации. В ходе личного интервью можно использовать любого рода анкету. Интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки и рекламные материалы и наблюдать за реакцией и поведени­ем респондентов.

Основные недостатки личного интервью — стоимость и проблемы с выборкой. Затраты на личное интервью могут превышать затраты на телефонное интервью в 3-4 раза. Однако в групповых интервью обычно занята небольшая выборка, чтобы снизить затраты средств и времени, поэтому делать общие выводы из полученных результатов довольно сложно. Поскольку свобода интервьюеров при проведении опросов не ограничена, их влияние на респондентов ощущается в значительной степени.

Какой контактный метод выбрать, зависит от того, какую информацию хочет получить исследователь, а также от числа и типа привлекаемых респондентов. Со­вершенствование компьютерных и коммуникационных технологий значительно изменило методы получения информации. Например, сейчас большинство иссле­довательских фирм проводит телефонные интервью с помощью компьютера. Профессиональные интервьюеры звонят респондентам по выбранным наугад те­лефонным номерам. Когда респондент отвечает, интервьюер зачитывает вопросы с экрана монитора и заносит ответы прямо в компьютер. Хотя такие опросы тре­буют значительных инвестиций в компьютерное оборудование и обучение интер­вьюеров, они упрощают обработку и кодирование данных, уменьшают усилия и экономят время. Некоторые фирмы устанавливают терминалы непосредственно в магазинах — покупатели садятся перед ним, читают вопросы на экране и вводят ответы в компьютер.

Сбор информации с помощью Internet — новый и пока еще не очень распространенный метод. Однако с расширением услуг Всемирной компьютерной сети {World Wide Web) и интерактивной связи исследования в диалоговом режиме ста­новятся более доступными и дешевыми. Специалисты, использующие этот метод, выяснили, что основная часть населения не пользуется услугами Web. Пользователь компьютерных сетей — образованнее, состоятельнее и моложе среднестати­стического потребителя. Причем большинство из них — мужчины. Они являются основными клиентами фирм, предлагающих товары и услуги по сети. Тем не ме­нее при проведении обычных исследований это самая труднодоступная группа потребителей. Опросы в диалоговом режиме и в комнатах для бесед (или интерак­тивных фокус-группах) часто оказываются успешными при поиске подхода к "неуловимым" людям: подросткам, холостякам, состоятельной и высокообразо­ванной аудитории.

На практике исследования в диалоговом режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и фокус-группами: быстрота и рентабельность. Исследователям, использующим этот метод, на проведение коли­чественного анализа и записи ответов нужны считанные дни. Организация фокус-групп в диалоговом режиме требует предварительного планирования, однако ре­зультаты получаются практически мгновенно. Исследования с помощью Internet — относительно дешевый метод сбора информации. Участники могут подсоединиться к фокус-группе из любой точки земного шара, не затрачивая времени и денег на поездку и проживание в гостинице, снижая тем самым затра­ты на проведение исследований в комнатах для бесед. Этот метод позволяет также избежать расходов на почтовые переводы, телефонные переговоры, оплату труда служащих и печатание материалов. К тому же размер выборки незначительно влияет на затраты. Нет также различий в скорости и стоимости проведения ис­следований внутри и за пределами страны.

В то же время использование Internet в маркетинговых исследованиях имеет свои недостатки. Для этого метода характерна проблема, имеющая место и при сбо­ре информации по телефону — незнание опрашиваемого. Не стоит пытаться делать выводы на основе выборки, "самоопределившейся" из пользователей, которые слу­чайно наткнулись на анкету в компьютере или попали в аудиторию, где проводится интервью. Результаты исследования в диалоговом режиме не характерны для всех фирм и товаров. Например, для маркетологов, работающих на массовом рынке и изучающих взаимосвязанные группы людей, этот метод не эффективен, так как большинство потребителей этого рынка — люди с низкими доходами и не имеющие доступа к диалоговому режиму.

Визуальный контакт и невербальное общение, имеющие место при обычном груп­повом интервью, невозможны при связи по компьютерной сети. Сухая информация, передаваемая по Internet — беспрерывные печатные комментарии и пунктуация, вы­ражающая эмоции (например, ":-)" — улыбка, ">0" — удивление), — значительно ог­раничивает передачу реакции опрашиваемых. Подобным образом и технология ограничивает возможности демонстрировать наглядные пособия и служит помехой для оценки. Исследования с помощью Internet гарантируют участникам анонимность, не­обходимую для откровенных ответов на вопросы.

Чтобы охватить сегмент и преодолеть названные проблемы, фирма NPD, как и многие другие компании, предлагающие услуги по сети, создает группы из ква­лифицированных пользователей сети для участия в исследованиях и фокус-группах в диалоговом режиме. Такая группа компании NPD состоит из 1500 по­требителей, подобранных на основе интерактивной связи и перепроверенных по телефону; компания Greenfield Online выбирает пользователей из собственных баз I данных, затем периодически звонит им, чтобы удостовериться в том, что они действительно те, за кого себя выдают. Исследовательская фирма Research Connections заранее подбирает участников по телефону и в случае необходимости помогает им подключиться к Internet.

Одни исследователи весьма оптимистичны в своих взглядах на перспективы применения Internet в маркетинговых исследованиях, другие более осмотритель­ны. По мнению одного из экспертов, через несколько лет 50% всех исследований, будет проводиться с помощью Internet. Однако не все специалисты разделяют его точку зрения.

Ни один из контактных методов не является оптимальным. Выбор зависит от требуемой информации, расходов, срочности и других переменных. Индивидуальные интервью составляют 50% всех методов. На юге Европы и в Великобритании эта, цифра даже выше. На это может влиять небольшое распространение телефонов в некоторых странах, а также то, насколько общительны представители той или иной нации. В Ирландии высокий процент групповых интервью свидетельствует о коммуникабельности нации. В странах Скандинавии для проведения интервью преимущественно пользуются телефоном. Это можно объяснить низкой плотно­стью населения на большой территории. Количество обладателей мобильных телефонов в этих странах говорит о популярности этого средства связи. Оно состав­ляет 10% всего населения по сравнению с 6% в США, около 3% в Германии и Японии. В некоторых странах связь по почте не используется из-за низкого уров­ня грамотности. Другой причиной является нежелание людей отвечать на почты. На выбор метода также оказывают влияние мнения и предпочтения агентств и менеджеров, занимающихся исследованиями. Относительно низкий уровень при­менения Internet в Европе свидетельствует о ее отставании от США по степени использования этого средства для сбора информации. К тому же большая разница в распространении Internet в разных странах Европы означает, что ее использова­ние не будет равномерным.

План составления выборки. Маркетинговые исследователи обычно делают выво­да о больших группах потребителей на основании изучения поведения неболь­шой части населения. Выборка — это часть населения, подобранная таким обра­зом, чтобы представлять все население в целом. В идеале, выборка должна быть проведена таким образом, чтобы исследователь, в результате изучения ее реакции смог оценить мысли и поведение всего населения.

При составлении выборки нужно ответить на три вопроса. Во-первых, кого нужно опрашивать (т.е.определить единицу отбора)! Ответ на это вопрос не всегда очевиден. Например, при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля кого должен опросить исследователь? Мужа, жену, других членов семьи или их всех? Ответы разных членов семьи будут значительно различаться, поэтому исследователю следует сна­чала определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить.

Во-вторых, сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)! Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целей рынок или даже его большую часть. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при объеме менее чем в 1 % населения.

В-третьих, по какому критерию следует включать людей в выборку (или каком структура выборки)? В табл. 8.4 показаны различные виды выборки. При исполь­зовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку и исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов. В случае, когда вероятностная выборка слишком дорого стоит или на обработку ее резуль­татов требуется много времени, исследователи-маркетологи могут применить не­случайную выборку, даже если нет возможности точно определить погрешность ре­зультатов. Использование этих различных подходов к составлению выборки тре­бует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имен различную точность и статистические характеристики. Выбор метода определяет­ся потребностями данного исследования.

Таблица 8.4. Типы выборок