Разработка программы по стимулированию сбыта

Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увеличении ценности товара. Часто очень сложно придумать оригинальную идею, которая ото­двинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать снижение цен, бесплатные товары или подарки, демонстрации на местах продаж. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории, что они не вводят в заблуждение и что фирма в состоянии погасить дополнительные расходы. Если нет, кампания может прогореть, что неблагоприятно отразится на ре­путации фирмы и имидже ее марки.

Кроме того, специалист должен сформулировать условия участия в программе. Мож­но допустить к участию всех или только определенные группы людей. Например, кон­курсы нецелесообразно предлагать членам семей штатных работников фирмы или лю­дям, не достигшим определенного возраста. Необходимо четко оговорить такие условия, как подтверждение покупки и дату окончания приема подтверждающих материалов.

Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о про­грамме. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаше специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким об­разом объявить о начале программы стимулирования сбыта.

Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

Маркетологу следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ по­гашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потреби­телю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность — например снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию — часто вызывает более быструю реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий — например сделать еше одну покупку иди собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплат­ное изделие — уровень отклика может снизиться.

И наконец, специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Маркетолог определяет средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ — это определить его в процентах от обшего бюджета на продвижение. По результатам од­ного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Во-вторых, вме­сто подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориен­тируются на расходы прошлого года, берут процент от ожидаемых продаж или ис­пользуют подход "исходя из наличных средств". И последнее, слишком часто реклам­ный бюджет и бюджет по стимулированию планируются отдельно.