Выбор средств стимулирования сбыта

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные сред­ства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство. Дальше описываются основные средства для стимули­рования потребителей и торговли.

Средства стимулирования потребителя

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

Распространение образцов — это предложение не­распространение образцов большого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия своих расходов на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого то­вара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наи­более эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового това­ра на рынок.

Купонами называются сертификаты, дающие покупателям возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Купоны можно рассылать по почте прилагать к разным товарам или печатать в рекламных объявлениях. Купоны могут стимулировать сбыт

известного товара или поощрять пробу товара новой марки. Сейчас маркетологи все чаше распространяют купоны посредством торговых автоматов, находящихся в местах продажи, используя электронные устройства для пе­чати купонов, наряду с "безбумажными купонными системами", распределяющими личные скидки для определенных покупателей при расчете в кассе. Некоторые ком­пании сейчас предлагают купоны на своих Web-страницах или посредством оператив­но-информационных коммерческих служб.

Зачетные талоны похожи на купоны, с той лишь и разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина. Потребитель посылает производителю "подтверждение покупки", который затем компенсирует часть стоимости покупкипочтовым переводом.

Упаковки с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене (два поодной цене) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная шетка). Этот способ является весьма эффективным — даже более эффективным, чем купоны — для стимулирования кратковременного увеличения продаж. Премиями называются товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может находиться внутри упаковки либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно по­вторно использовать, например декоративная коробка из-под печенья. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покуп­ке, например этикетку. Самовыплачиваемыми называются премии, которые пред­ставляют собой товары, продаваемые ниже своей обычной розничной цены тем, кто захочет их приобрести.

Рекламными сувенирами называются полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок, футболки и кофейные чашечки. Одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры. Более трех четвер­тей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру.

Поощрения постоянным клиентам - это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании. Например, воздушные линии предлагают "схемы для тех, кто часто летает", начисляя поощрительные баллы за преодоленное на самолетах компании расстояние, за которые затем можно получить бесплатный билет. Некоторые между­народные гостиницы, например Holiday Inn и Marriot Hotel, используют план "для по­четных гостей", по которому присваивают наградные баллы клиентам этих отелей.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах. К несчастью, многие из розничных торговцев не хотят возиться с сотнями плакатов, вывесок и наклеек, получаемых ими от производителей каждый год. Производители отреагировали на это, предложив рекламные изделия лучшего качества и увязав их с телевизионной и печатной рекламой.

Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно или, приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, например деньги, путевки или различные товары. Во время конкурса потребителям предлагают прислать или сказать по телефону ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат. При использовании тотализатора потребителям надо указать свои имена, чтобы можно было выбрать победителя. Во время лотереи потребители долж­ны купить билеты, где указать свои имена для жеребьевки. Во время игры потребите­лям всякий раз при покупке дарят что-нибудь — номера бинго (вид лото) или недос­тающие буквы — что поможет им (или не поможет) выиграть приз.

Date: 2015-12-13; view: 388; Нарушение авторских прав