Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потре­бительских рынках, способствовал ряд факторов.

• Все чаше руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффек­тивное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок посто­янно приходится думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавших­ся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью ком­плексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.

• Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулиро­вание, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

• Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными об­ращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по сти­мулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

• Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

• В последнее время все больше агентств ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимания между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направле­ния работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая пре­доставляет возможности для творчества и получения прибыли.

• Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контролю деятельностью в этом направлении.

Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности стимулированием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаше игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампаний по продвижению, резко выделяющиеся на общем фоне.