Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с роз ничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь но­вых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существует три типа новых покупателей: те, кто не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуются товарами данной категории, но другой торговой марки; те, кто часто меняют марки. Кампании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают или реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, кто часто ме­няют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и хорошие скид­ки. Маловероятно, что кампании по стимулированию сбыта сформируют у них при­верженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску про­даж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привес­ти к более долговременному перераспределению рынка.

Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим при­верженность к торговой марке, а рекламу — инструментом, формирующим такую при­верженность. Таким образом, один из важнейших вопросов, встающих перед менед­жерами по маркетингу, — как распределить бюджет между стимулированием сбыта и рекламой. Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все, что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня в первую очередь определяется бюджет, необходимый для стимулиро­вания торговли, затем — для стимулирования потребителя, и потом все, что осталось, идет на рекламу.

Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению при­верженности потребителей данной торговой марке. Существуют и другие угрозы. На­пример, когда компания стимулирует сбыт товара определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потре­бители начнут покупать такой товар только на распродажах. Маркетологи редко пользуют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку лишь просубсидирует постоянных покупателей.

Большинство аналитиков убеждены, что, в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженно­сти марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковремен­ный всплеск продаж, который невозможно удержать. Использование средств по сти­мулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, по­скольку они не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные с лидерами. Не сделав специальных предложений для дилеров и не предложив стимулов для со­вершения покупки потребителям, они не получат место на полках магазинов для сво­их товаров.

Несмотря на все опасности, многие компании, производящие товары широкого потребления, ощущают, что им приходится тратить на стимулирование сбыта больше, чем хотелось бы. Недавно компании Kellog's, Kraft, Procter & Gamble и некоторые другие лидеры рынка объявили, что они будут уделять больше внимания повышению притягательности своих товаров и увеличат свои рекламные бюджеты. Они обвиняют стимулирование сбыта в уменьшении приверженности потребителей торговой марке, их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественной торговой марки.

Однако некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они считают, что чрезмерное использование мероприятий по стимулированию сбыта явля­ется симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышение образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковремен­ным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Они приводят к повышению раз­нообразия форм розничной торговли, например к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, что расширяет возможности выбора для потребите­лей. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ори­ентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения, поскольку они ощушают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения това­ров по специальным ценам.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рек­ламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рек­ламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддержива­ет процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания долж­на установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить ре­зультаты. Каждый из этих элементов мы изучим в отдельности.