Постановка целей стимулирования сбыта

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: 1) повышения объемов продаж на непродолжи­тельный срок; 2) завоевания доли рынка на длительный период; 3) привлечения но­вых потребителей; 4) переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5) предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

6) для удержания и поощрения лояльных потребителей. Стимулирование посредников призвано: I) убедить розничных торговцев включит новый товар в свой ассортимент; 2) рекламировать эти товары и отводить им на па лавках больше места; 3) убеждать их увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя: 1) увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров; 2) увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще специалисты по маркетингу избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на увеличение капитала марки. На­пример, во Франции фирма Nestle организовала несколько придорожных центров Re-1 liais Bebe, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить и перепеленать своих детей. В каждом из таких центров служащие компании Nestle бесплатно предлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питания производства этой компании. Каждое лето 64 служащих принимают 120 тысяч детей и раздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно дейст­вующая акция представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмы являет­ся идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Кроме того, фирма Nestle содержит телефонную линию для бесплатных консультаций по кормле­нию малышей.

Даже ценовая акция по стимулированию сбыта может помочь в построении отно­шений с потребителями. Примером могут послужить все эти "маркетинговые про­граммы по повышению лояльности", появляющиеся как грибы после дождя. При правильном подходе любое средство стимулирования сбыта способно улучшить отно­шения с потребителями.