Выбор конкретных носителей рекламы

Носители рекламы Конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы. Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы — конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже ты­сячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответст­венно увеличиваются.

При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рек­ламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и перио­дичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с эко­номической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекла­мист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую передним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем спе­циалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторе­ния и силу воздействия за те же деньги.

Кроме того, специалист также подсчитывает стоимость охвата данным носителем тысячи человек. Например, если реклама, занимающая целую страницу и отпечатан­ная в четырех цветах в журнале The Economist, стоит 30 тысяч фунтов, а количество читателей составляет 3 миллиона человек, то стоимость охвата тысячи человек состав­ляет около 10 фунтов. Такая же реклама в журнале Business Week может стоить всего 20 тысяч фунтов, но охватывать лишь миллион человек — стоимость охвата тысячи человек составит около 20 фунтов. Специалист составляет список журналов по стои­мости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимо­стью для охвата целевых потребителей. Кроме того, специалист по использованию средств распространения должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные кли­пы могут стоить миллионы долларов. Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно быть очень внимательным при анализе усреднен­ных показателей.

Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Во-первых, необходимо увязать стои­мость с характеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы мо­бильного телефона бизнес-журналы будут предпочтительнее, а журналы для молодых родителей или для домашних умельцев будут представлять меньшую ценность. Во-вторых, следует учесть внимание аудитории. Читатели журнала Vogue, например, обыч­но обращают на рекламу гораздо больше внимания, чем читатели журнала Business Week. В-третьих, специалисту необходимо оценить качество издания. Например, жур­налы Financial Times и Wall Street Journal Europe внушают больше доверия и более пре­стижны, чем News of the World.

Date: 2015-12-13; view: 419; Нарушение авторских прав