Формирование программы продвижения

После выделения средств на бюджет продвижения фирма должна решить, как делить эту сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта и пропагандой. Кроме того, следует определить в какой мере будет использован прямой маркетинг. Эти средства должны быть отражены в тщательно продуманной и согласованной программе продвижения. Компании одной и той же отрасли разрабатывают различные комплексы продвижения. Например, компания Avon направляет большую часть средств на личную продажу и прямоймаркетинг, тогда как Revlon — на рекламу. Фирма Electrolux предпочитает торговлю вакуумными пылесосами с помощью торговых агентов, тогда как Hoover по лагается на рекламу и стимулирование розничной торговли.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности продвижения, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и к прямой почтовой рассылке. Другие — для достижения быстрейшего сбыта — увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу.

Формирование комплекса продвижения становится еще сложнее, когда одно средство применяется для пропагандирования другого. Таким образом, когда компания авиационная принимает решение предложить бесплатные мили полета для пассажиров, пользующихся ее услугами (стимулирование сбыта), она должна сообщить об этом аудитории (реклама).

На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их изучению мы сейчас и приступим.