Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения по структуре различаются на прямые и косвенные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредни­ческих организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потре­бителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Такое поведение производителя по отношению к сбыту товаров получило название прямой маркетинг.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непо­средственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование техно­логически не сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесооб­разнее реализовывать его через посредников.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изгото­вителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы привлекают обыч­но предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объема сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и согласны возложить их на посред­ника.

Также каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем

— промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности на рис.

0-Производитель - Потребитель

1 - Производитель -| Розничный торговец | —| Потребитель

2 - Производитель ] — | Оптовый торговец -Розничный торговец | —| Потребитель

3 - Производитель ]- Оптовый - Мелкооптовый - Розничный - Потребитель

Торговец торговец торговец

Рис. Примеры маркетинговых каналов распределения (слева указан уровень мар­кетингового канала).

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) со­стоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основ­ных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля че­рез принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Avon» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Крупные нефтедобывающие ком­пании (российская «ЛУКойл», британская «Бритиш Петролеум» и др.) продают бензин на собственных бензозаправочных станциях.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребитель­ских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках това­ров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный продавцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибь­ютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясопе­рерабатывающей промышленности, в отрасли по производству безалкогольных напит­ков между оптовым и розничным продавцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их неболь­шим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанно­стей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации производи­тели применяют более высокие скидки розничной торговле, сделки на льготных усло­виях, премии, зачеты за совместную рекламу и другие действия. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки роз­нице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.

Для того чтобы добиться успеха, компания должна строить отношения с по­средниками на основе долгосрочного партнерства. Производитель должен четко опре­делить, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он должен стремиться к согласию с посредниками в отношении политики распространения товара и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются посредники этих установок. Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким обра­зом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. При­меняемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и кон­тролю за перемещением материалов и готовой продукции от производителя к потреби­телю.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспорти­ровке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и рас­ходов по обработке заказов. Однако товародвижение - это не только источник издер­жек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, при­влекая тем самым дополнительных клиентов.