Сущность товарной политики предприятия

Товарная политика — это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, который предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям:

установление оптимальной номенклатуры производимых изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;

нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;

управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов, снятия с производства устаревших товаров;

• установление целесообразности использования товарных знаков;

создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания;

послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В области товарной политики основное внимание уделяется проблемам ассортиментной политики: оптимизации ассортимента и номенклатуры товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпам обновления продукции в целом и по отдельным видам с учетом жизненного цикла; соотношению новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при распределении; выходу на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбору времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы товаров, утративших свои рыночные позиции.

Матрица (Бостон Консалтинговой Группы) выделяет 4 категории товаров в зависимости от 2-ух показателей: доли товаров на рынке и темпа развития отрасли.

К категории прибыльных товаров относятся «дойные коровы», потенциально прибыльными являются «звезды возможно, «трудные дети», неприбыльными являются «собаки». У деляется также внимание вопросам обеспечения качества и конкурентоспособности продукции, созданию привлекательной и функциональной упаковки, запоминающейся торговой марки и организации сервисного обслуживания. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, наличия стратегии деятельности предприятия; хорошего знания рынка; ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (производственных, финансовых и др.)

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Классификация товаров – систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам.

По уровням: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

По степени долговечности: товары длительного использования; товары кратковременного использования; услуги.

По назначению: товары производственного назначения; потребительские товары.

По поведению потребителя: товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса; товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса; товары импульсивной покупки; товары для экстренных случаев).

По степени эластичности спроса: товары первой необходимости; предметы роскоши; обязательные принадлежности; дополняющие товары.

По степени новизны: модификации; небольшие нововведения; значительные нововведения.

По характеру конкуренции: товары-аналоги; товары-заменители.

По адаптации к зарубежному рынку: модифицированные товары; специально разработанные товары; универсальные товары (товары Hi-Tech; товары Hi-Touch).

Жизненный цикл товара – концепция, которая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия. Этапы: выход на рынок; рост; зрелость; спад.

9. Ассортиментная политика фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предлагаемых потребителям конкретным производителем.

Укрупненная номенклатура — это перечень всех ассортиментных групп товаров, выпускаемых определенным производителем.

Детализированная номенкл. это перечень всех товарн. позиций, выпуск-х производит-м.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой по какому-либо признаку. Ассортиментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии, схожести функционирования, общности сегмента потребителей, единства торговой сети, сходства цен в рамках одного и того же диапазона.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.

Широта номенклатуры — общая численность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру.

Длина номенклатуры — общее количество ассортиментных групп в товарной номенклатуре, которое определяется как сумма длин ассортиментных групп.

Длина ассортиментной группы — количество входящих в нее ассорт. подгрупп. Глубина ассортиментной подгруппы — варианты предложения каждого отдельного товара с учетом основных свойств, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной подгруппе.

Насыщенность номенклатуры — общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприятием, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах. Это максимальный показатель товарной номенклатуры, который определяется путем суммирования глубин ассортиментных подгрупп и/или марок. Этот показатель совпадает с количеством позиций в детализированной или развернутой товарной номенклатуре.

Гармоничность номенклатуры — степень близости или сопоставимости между товарами различных ассортиментных групп и подгрупп.

Коэффициент обновления товарной номенклатуры — показатель, отражающий инновационную деятельность предприятия, степень изменения товарной номенклатуры с учетом изменения требований потребителей, развития научно-технического прогресса, деятельности конкурентов и др.

Ассортиментная политика – взаимосвязанные процессы планирования, формирования и управления ассортиментом промышленного предприятия с тем, чтобы производить и предлагать определенную совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворяют требованиям определенных категорий покупателей и пользуются устойчивым спросом на рынке.

фактором развития товарного ассортимента: - изменение спроса на отдельные товары; - появление новых или усовершенствованных уже существующих товаров в результате проведения исследований в области техники и технологий; - изменение в товарном ассортименте конкурентов. - желание посредников закупать товары широкого ассортимента; - целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его: широты, глубины, насыщенности, гармоничности.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

- снятии с производства устаревших товаров; - модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции.

Управленческие решения:

1. Формирование номенклатурного ассортимента:

2. Правильное определение ЖЦТ и маркетинговые решения на отдельных его этапах, 3. Разработка концепции упаковки, 4. Товарный знак

5. Конкурентоспособность товара