ВОПРОС 2. Основные признаки и критерии сегментации рынка. Виды сегментации

В практической деятельности важно различать призна­ки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации — это показатель способа выде­ления данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации — это показатель того, насколь­ко верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятель­ности. По каким критериям следует подходить к выделе­нию сегментов рынка? Практика зафиксировала наибо­лее известные.

Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и ка­кой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова пло­щадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли пе­реориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработ­ки грузов.

Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для со­здания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента — как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показа­тели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, раз мер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководству­ется престижностью данного сегмента, благожелательно­стью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (од­нородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы мар­кетинга согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рын­ках (сегментах) —» исследование критериев (признаков) сег­ментации —> сегментация рынка —> анализ рыночной сре­ды и выбор целевого рынка —> выбор и планирование стра­тегии поведения фирмы на рынке —> оценка привлека­тельности и выбор сегментов целевого рынка —> позицио­нирование товара на рынке —> планирование комплекса маркетинга —» разработка комплекса маркетинга —> орга­низация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегмента­ция рынка:

♦ позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

♦ обеспечивает рационализацию и оптимизацию за­трат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

♦ помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведе­ния потенциальных покупателей;

♦ способствует установлению реалистичных и дости­жимых целей фирмы;

♦ дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о по­ведении покупателей на рынке в настоящее время и про­гнозами их поведения в будущем;

♦ обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

♦ позволяет уклониться или снизить степень конкурен­тной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

♦ предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных по­требителей.

Сегментация может быть нескольких видов в зависи­мости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

♦ макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

♦ микросегментацию, которая предполагает форми­рование групп потребителей (сегментов) одной страны, ре­гиона по более детальным критериям (признакам);

♦ сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегмен­тации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации
конечных потребителей товара или услуги;

♦ сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в за­висимости от сферы назначения и использования товара;

♦ предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изуче­ние максимально возможного числа рыночных сегментов;

♦ окончательную сегментацию — завершающая ста­дия анализа рынка, проведение которой регламентирует­ся возможностями самой фирмы и условиями рыночной
среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвеча­ющих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потре­бительского спроса и потребителей товаров производ­ственно-технического назначения (ПТН). Принципиаль­ные аспекты сегментации рынка товаров производствен­ного назначения практически не отличаются от использу­емых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сег­ментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология произ­водства, используемая потребителем, экономические воз­можности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принима­ющих решение о покупке.