ВОПРОС 2. Основные этапы маркетингового исследования

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. На рынке предприятию зачастую приходится сталкиваться со сни­жением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следу­ющих вопросов:

♦ Каковы причины уменьшения реализации продук­ции на рассматриваемом рынке?

♦ Какие меры необходимо предпринять для противо­действия выявленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), пери­ода времени, охваченного исследованием.

В ряде случаев при формировании этого этапа выпол­няются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточ­нить содержание имеющей место проблемы и цели пред­стоящего изучения.

1.Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правиль­ный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рас­сматривать как совокупность первичных и вторичных дан­ных об объекте исследования и окружающей его среды.

2.Сбор информации в зависимости от особенностей объек­та исследования предполагает использование методов изу­чения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

3.Анализ собранной информации предполагает ее изуче­ние, переработку с помощью различных методов и при­емов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко использу­ются экономико-статистические и экономико-математичес­кие методы обработки информации.

4.Представление результатов исследования предполага­ет разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть ар­гументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплек­сом знаний в этой области.

В связи с тем, что практически все маркетинговые ис­следования направлены на получение конкретных резуль­татов, необходимых для принятия управленческих реше­ний, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие пе­ред исследованием, выводы о проведенном анализе и воз­можные рекомендации. Примерная структура отчета мо­жет быть представлена в следующем виде (табл. 3).

Есте­ственно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые ис­следования представляют собой комплексное исследование.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

— определение проблемы,

— анализ вторичной и первичной информации,

— анализ полученных данных,

— выработку соответствующих рекомендаций,

— использование полученных результатов,

— реализацию рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

— постоянство и систематичность,

— комплексность, то есть включение в него сбора, ре­гистрации и анализа,

— многочисленность источников информации,

— универсальность, то есть применимость любой состав­ной части маркетинга.

Результаты маркетинговых исследований используют­ся менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Сферы и виды маркетинговых исследований

Реклама:

— исследование потребительских мотиваций,

— изучение средств рекламы,

— изучение эффективности рекламных объявлений.

Сбыт и рынки:

— анализ распределения долей рынка между фирмами,

— изучение характеристик рынка,

— анализ сбыта,

— изучение каналов распределения,

— изучение стратегий стимулирования сбыта.

Разработка товаров:

— изучение реакции на новый товар и его потенциала,

— изучение товаров конкурентов,

— тестирование товаров.

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:

— краткосрочное прогнозирование,

— долгосрочное прогнозирование,

— изучение политики цен,

— изучение товарной номенклатуры,

— изучение международных рынков.