ВОПРОС 4. Методика сбора маркетинговой информации

Как уже было отмечено, процесс проведения маркетингового исследования в об­щем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследо­вания.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной марке­тинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной инфор­мации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Если первые два этапа не представляют особой сложнос­ти, то действия, предполагаемые в 3—5-м пунктах, вызы­вают у предприятий большие трудности в организации и их проведении. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считаются самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает после­довательное решение трех задач:

1. Выявление объекта исследования.

2. Установление структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходи­мое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и фор­мулирование целей исследования), выявление объекта ис­следования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой ин­формации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно чет­ко определить объект исследования. Поэтому нередко тре­тий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с установления или уточнения объекта исследования.

На практике очень часто невозможно или нецелесообраз­но проведение сплошного исследования всей совокупности элементов. Для этого могут быть следующие причины:

■ невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

■ неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений для его проведения;

■ сжатые сроки, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому практикуется выборочный метод.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Определив структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит установить объем, т.е. количество элементов, выборочной совокупности.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдени е представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влия­ющими на их поведение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информа­ции о поведении исследуемых объектов, предусматриваю­щий установление исследователями контроля за всеми фак­торами, влияющими на функционирование этих объектов.

Имитация представляет собой метод сбора данных, ге­нерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной мате­матической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Опрос — метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, пред­ставляющая собой вопросник, предусматривающий фик­сацию ответов.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

* выбор способа связи с аудиторией;

* подготовка анкеты;

* проведение тестирования и доработка анкеты. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону яв­ляется относительно высокая оперативность и дешевизна, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъ­яснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

■ возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

■ относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходи­мостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

■ вынужденная краткость беседы, обусловленная заня­тостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным, разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рас-сред оточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

■ низкая оперативность;

■ возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно более половины) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

■ отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

■ возможность ответа на вопросы не тех лиц, которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

1) относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

2) довольно высокая точность исследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

3) возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку, вопроса были понятны опрашиваемому.

2 Вопросы не должны содержать двойного отрицания например: «Не считаете ли Вы, что не следует...».

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопро­сах) не должны пересекаться (например, до 20; 21—30; 31—40, и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слов «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количес­твенное восприятие этих понятий различными людьми да­леко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их опреде­лении следует руководствоваться следующими требования­ми:

1. Необходимо избегать вопросов, носящих праздный ха­рактер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости пози­ции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколь­ко контрольных вопросов, позволяющих выявить возмож­ные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой лежит принцип «от общего — к частному».

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и на­правленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, чтобы расположить опраши­ваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и лич­ные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Рекомендуется избегать вопросов (без крайней необ­ходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Количество вопросов в анкете не должно быть слиш­ком большим (обычно стараются ограничиться 10—15 вопросами), т.е. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего табличной).

Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности, охвачен ной обследованием.

4. Размер и характер выборки, а также описание при меняемых методов взвешенного отбора.

5. Время проведения обследования.

6. Использованный метод опроса.

7.Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов

ТЕМА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.