ВОПРОС 3. Разновидности маркетинговых исследований

По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую ры­ночную цель — установление обратной связи между про­давцом товаром и их покупателями. Согласно существую­щей методике, маркетинговые исследования условно под­разделяются на следующие разновидности: изучение до­ступных данных о рынке, количественные и качествен­ные исследования.

■ Изучение доступных данных имеет своей целью ана­лиз, например, статистики о производстве и продаже ин­тересующего товара, демографической структуры потреби­телей, списка конкурентов, информации о них, и т.д.

■ Количественные исследования рынка товаров и услуг — это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроиз­водителей, посредников — оптовых и розничных, и пр. Оп­росы представляют собой систематизированный сбор ин­формации среди населения. Для изучения надежных дан­ных используются репрезентативные опросы, которые про­водятся по заранее продуманной выборке, отражающей со­став населения. Надежность такого рода исследований ос­нована на том, что результаты опроса ограниченного коли­чества людей из тех, кто интересует исследователя (гене­ральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования от­вечают на вопросы что? кто? сколько? и проводятся в несколько этапов.

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласован­ные с заказчиком.

2. Создание выборки — базы респондентов, которые бу­дут опрашиваться с достижением максимальной репрезен­тативности.

3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных — получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребите­лей и определение главных факторов, влияющих на отно­шение потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

■ Качественные исследования. Становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почув­ствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количес­твенных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следую­щих случаях:

1. Для формирования концепций, помогающих предпри­нимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продук­ции.

3. Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования для более глубо­кого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентатив­ность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

В основном в маркетинге применяются два типа качес­твенных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.

Фокус-групповая методика — это выявление точек зре­ния людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по зара­нее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе учас­твуют шесть—десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обыч­но длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру.

На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблю­дая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо че­рез монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологичес­кий эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая "групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

2. Глубинное интервью — длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Интервьюер работает в соответствии с руководством, со­стоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.