ВОПРОС 1. Сущность сегментирования рынка

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить ры­нок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, кото­рые отличаются друг от друга по своим вкусам, желани­ям и потребностям. Главное же то, что все они приобрета­ют товары, руководствуясь совершенно разными мотива­ми. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдель­ный человек будет неодинаково реагировать на предлага­емые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенци­альных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как дру­гие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необхо­димо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потре­бительских свойств товара, так как осуществление успеш­ной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных пред­почтений различных категорий покупателей. В такой си­туации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неодно­значного поведения покупателей на рынке. Одним из пу­тей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные эле­менты — сегменты рынка. Этот подход и составляет осно­ву сегментирования рынка. При этом сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей, оди­наково реагирующих на один и тот же предлагаемый про­дукт и на комплекс маркетинга.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифици­ровать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставле­ние стратегии массового маркетинга, длительное время ис­поведовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практичес­кой деятельности технологии сегментирования в извест­ной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических ис­следованиях и согласно которому 20% потребителей по­купают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу оп­ределенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вы­вод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю марке тинговую деятельность именно на эти 20%. Такая страте­гия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям*, а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как пра­вило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования из общего числа потен­циальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы про­изводство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент — это особым образом выде­ленная часть рынка (группа клиентов на рынке), облада­ющая сходными характеристиками и одинаково реагиру­ющая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существу­ют группы клиентов, обладающие определенными общи­ми признаками, которые в разной степени заинтересова­ны в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги представ­ляет собой многоплановое, то есть произведенное по са­мым разным характеристикам, деление всех потенциаль­ных потребителей конкретного рынка на достаточно боль­шие группы таким образом, что каждая из них предъяв­ляет особые, существенно отличные и устойчивые требо­вания к данному товару или услуге, в сравнении с други­ми потребителями.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей про­изводимых и реализуемых предприятием товаров в соот­ветствии с качественными особенностями их спроса. Дру­гими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на сти­мулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка со­стоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемо­му, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с инте­ресами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлет­ворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является ме­тодом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направ­лена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора пра­вильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения по­купателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преиму­ществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с за­просами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкрет­ного потребителя, советы предпринимателю, приступаю­щему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потреби­телей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в буду­щем) предъявляет различные требования к данному това­ру. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднород­ную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета инди­видуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание това­ра, который имеет свои отличия и ориентирован на опре­деленный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключитель­но к потребителям (покупателям) определенного вида то­вара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о по­требителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рын­ков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стираль­ных машин), Сегмент лее предъявляет требования к ка­ким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фир­ма может менять свою товарную стратегию за счет рабо­ты в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо зна­комого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или использование целого ряда раз­личных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может бази­роваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамот­ное многомерное сегментирование расширяет перс­пективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изоби­лия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже
проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естествен­но, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случа­ях должны владеть основами сегментирования рынка.