Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управления маркетин­гом.

2. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

3. Организация контроля маркетинга (обратные связи,
ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию — фирме эти функции можно конкретизировать таким образом, как показанона схеме

Вопрос 3.ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффектив­ности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюн­ктуры, свободно маневрировать производительными и ины­ми ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточ­но. Нужны изменения не только организационного и тех­нического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работ­ников, трудовых коллективов в целом.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Произво­дить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предвари­тельно с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо­го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко­личествах, что означает овладение определенной долей рын­ка в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям,
разработки на основе их результатов товаров рыночной но­визны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3.Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен­циальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Перечисленные принципы маркетинга доказывают, что его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупней­ших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (за­частую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими раздела­ми маркетинга, как выявление потребительских нужд, раз­работка подходящих товаров и установление подходящей

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и ком­плексность, т. е. слияние в стройный «технологический» про­цесс всех отдельных элементов этой деятельности. Ком­плексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение това­ров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех това­ра только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятель­ность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принци­пам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

■ Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

■ Товар — это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

■ Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров.

■ Сбыт, реклама, сервис — это система движения тво­его товара, содержи ее в порядке.

■ Не забывай познать себя, свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.

Вопрос 4. КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Как вид человеческой деятельности маркетинг направ­лен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходя из этого он оперирует следующими катего­риями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сдел­ка, рынок и др. Исходной идеей, лежащей в основе марке­тинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Существующие виды: физиологические, социальные, личные.

Потребность — нужда, принявшая специфическую фор­му в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они вы­пускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не созда­ет нужду, она уже существует.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупатель­ной способностью. Запросы — это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользу­ются, и они ищут разнообразия. Смена выбора может ока­заться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Предложение — количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в тече­ние определенного периода.

Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения вни­мания, приобретения, использования или потребления. То­вары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьет­ся производитель. Производители сначала должны отыс­кивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товары, удовлетворяющие их потребности.

Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объ­екта с предложением чего-либо взамен.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть классическими (Д=Т)и бартерными (Т=Т). Маркетинг слагается из действий, пред­принимаемых для того, чтобы добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок — совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей товара. Следовательно, маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отно­шение к рынку, или это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции, цель которой — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Полезность продукта — способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое пот­ребителем от пользования товаром или услугой.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором боль­ше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором про­давцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателя.

Цена — отпускная стоимость товара, услуги; стоимость товара в денежном выражении.

Вопрос 5. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

Концепция (от лат. conceptio — понимание) — определенный способ понимания, трактовки конкретных явлений, процес­сов или категорий

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения сущес­твующей потребности и получения прибыли.

Эволюция концепции маркетинга может быть представлена следующей поэтапной схемой формирования и раз­вития:

1. Натуральное хозяйство. Отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных — «нужных» товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство. Маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4. 1656 - 1657 гг., Япония — появление первого универсального магазина Мицуи. Зарождение маркетинга и создание новых принципов взаимоотношений продавца с покупателем. В их числе: создание отделов универмага под определенный групповой ассортимент товаров; систематизация информации о потребностях и индивидуаль­ных желаниях, на основе чего формируется заказ на производство и закупку товаров; организация пробных продаж товаров; возможность возврата товаров и получения
уплаченных денег за некачественный товар без всяких формальностей.

5. Х1Хв. - К.Маккормик (1809—1884 гг.), инженер Международной компании по производству уборочных ма­шин, обосновал и развил определяющую функцию маркетинга — «удовлетворение потребностей потребителей». В развитие идеи управления ввел понятия маркетингового исследования и маркетингового анализа, концепцию создания рынка, ценовой политики, сегментирования рынка, сервисного обслуживания потребителей продукции.

6. 1905 г. - В.Е.Креузи в Пенсильванском университете впервые прочел курс «Маркетинг товаров». С 1910 г. Р.Ватлер в Висконсинском университете начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

7. 1911 г. - на отдельных предприятиях США созда­ются первые отделы рыночных исследований.

8. 1920-1930 гг. - появление первых серьезных пуб­ликаций по маркетингу.

9. 1948 г. - трактовка маркетинга (журнал «Маркетинг», октябрь) как «хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производи­
теля к покупателям или потребителям».

10. 1960 г. - Американская ассоциация маркетинга приняла официальное определение маркетинга, практически полностью совпадающее с данным в п.9.

11. I960 г. - Е.Маккарти предложил модель марке­тинга, в которой впервые обосновал основные элементы маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. Начиная с 1952 г. компания «Дженерал Электрик» взяла на вооружение данную концепцию и реализовала ее на практике.

12. 1955 г. - маркетинг трактуется Английским институтом по маркетингу как «практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организовывается и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательной способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и продвижением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или некоторых других целей». Данным определением за маркетингом была закреплена преобладающая на тот период времени точка зрения — обеспечивающий «торговую деятельность» процесс управления. В этой связи изучение спроса целесообразно осуществлять через существующие товары на основе формирования ценовой, сбытовой и рекламной политики.

13. 1976 г. - Ф.Котлер дает новое определение маркетинга, согласно которому «маркетинг представляет собой анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной их группы при получении
соответствующей прибыли».

14. 1976 г. - С.Хант публикует статью, в которой подводит итог продолжительной дискуссии о том, наука илинет маркетинг. По его мнению, маркетинг — это наука о процессах обмена товаров, как химия — наука о химических свойствах и процессах, экономика — наука о рациональном ведении хозяйства и управлении ресурсами.

15. 1970-1980-е гг. - СССР - первые публикации по маркетингу; появление смешанных предприятий (1987-1988 гг.), организация на предприятиях первых отделов по маркетингу (1988-1989 гг.).

16. 1987-1990 гг. - формирование экономики услуг, которая по основным параметрам отличается от предшествующей ей индустриальной экономики. Появление термина «сервизация экономики». В ряде развитых странах мира исследуется влияние услуг на организацию и управление предприятиями.

Этапы развития маркетинга можно условно свести к сле­дующим периодам:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства
компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем не­ удовлетворенного спроса, который стимулировался различ­ными методами, в том числе и рассрочкой платежа - «кре­дитные продажи». Характерным для данного этапа явля­ется расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, т.е. выделе­ние товаров, пользующихся активным спросом у потреби­телей за счет высокого качества и привлекательности ис­полнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходи­ло, как правило, без достаточных маркетинговых исследо­ваний и анализа спроса..

4. 1960-1970 гг. - маркетинговое управление процес­сом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельнос­ти предприятий на рынке в средне- и долгосрочном времен­ном периоде (10—15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время – В современных условиях (с 1970 г. по настоящее время) вследствие загрязнения окружающей среды, нехватки природных ресурсов, демографического взрыва, энергетического кризиса, инфляции и т.д. возникла необходимость изменения рыночной концепции маркетинга на социально-этическую, предполагающую достижение цели фирмы с учетом удовлетворения потребностей как одного потребителя, так и общества в целом. Одной из отличительных особенностей современного пери­ода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движу­щую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и ло­гистики.

Именно услуги оказываются сегодня в центре современ­ной экономики, как это было в свое время с промышлен­ностью (в индустриальной экономике).

Таким образом, анализ эволюции концепции маркетинга позволяет сделать вывод, что за период своего развития маркетинг из прикладной функции производства превратился в единую экономическую стратегию

Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ