Формирование принципов мерчандайзинга на основе теорий рефлексов

Специалисты по маркетингу и менеджменту знают, какую пользу могут принести знания мозговой деятельности и психологических состав­ляющих человеческой природы. В формировании принципов мерчандай-

зинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание. Отечественные физиологи И.М. Сече­нов и И.П. Павлов разработали главные положения современной рефлек­торной теории, раскрывающей принципы отражения головным мозгом человека окружающего материального мира.

Рефлекс — деятельность, осуществляемая посредством нервной системы. Согласно теории И.П. Павлова рефлексы делятся на безуслов­ные (врожденные) и условные.

Безусловные (врожденные) рефлексы заложены от рождения, не тре­буют особых условий для возникновения и характеризуются относитель­ным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей. Безуслов­ные рефлексы направлены на сохранение целостности организма и на поддержку постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчан-дайзингу должны не столько учитывать противостояние посетителя фак­торам среды торгового предприятия, обеспечивать их сохранность и избе­гать неадекватного воздействия на них, сколько ориентировать и приспо­сабливать свою деятельность на постоянство человеческой природы.

Приобретаемые в течение жизни, образуемые при особых условиях обитания и обучения или формируемые под влиянием внешних факторов, условные рефлексы отличаются непостоянством, носят временный харак­тер, сохраняются при тренировке, вызываются внешними раздражителя­ми и хорошо закрепляются при их настойчивом постоянстве. В зависимости от условий жизни условные рефлексы определяют поведение человека, обеспечивая приспособление к новым воздействиям внешней среды.

Исходя из этих составляющих поведения человека, специалисты по мерчандайзингу должны найти баланс между безусловными и услов­ными рефлексами и содержательной частью деятельности торгового пред­приятия. Для специалиста по мерчандайзингу интерес представляют:

♦ пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной
и двигательной работы органов пищеварительного канала при раздраже­
нии рецепторов ротовой полости и органов пищеварительного канала при
виде и запахе пищи, которая съедалась, и звуках ее приближения;

♦ оборонительные рефлексы. В свою очередь оборонительные реф­
лексы подразделяются на:

— оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях ре­цепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях,

— оборонительные условные — то же при действии разнообраз­ных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями, вызывающими оборонительные рефлексы, и поэтому превратились в условные раздражители этих реф­лексов;

♦ безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде или внутри орга­низма и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомле­ние с этими воздействиями. Благодаря этим рефлексам абсолютно индиф­ферентных раздражителей вначале не существует, но по мере их повто­рения ориентировочные безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении пре­вращаются в условные рефлексы. Эти рефлексы обеспечивают восприя­тие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприя­тии очень много.

По характеру условных раздражителей условные рефлексы подраз­деляются на естественные (натуральные), вызываемые раздражителями естественных условий жизни, и искусственные, вызываемые специально созданными раздражителями, которые в природе не встречаются.

Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает тор­говый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Человек начинает различать предметы (информационное табло, кассовый аппа­рат, товар, ценник и т.п.). То есть между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посе­титель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориенти­ровать покупателя в нужном направлении.

Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа

посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланирован­ных, импульсивных, покупок. Как показали наши исследования, практи­чески все специалисты осознают эту проблему, более 98% опрошенных уверены, что для ее решения необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Некоторые из опрошенных (2%) соглашались с тем, что есть иной выход, но не могли сформулиро­вать его. В конечном итоге мы убедились в том, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большин­ство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода [23].

Правильная ориентация некоторых рефлексов с помощью соответ­ствующих раздражителей может существенно активизировать соверше­ние импульсивных покупок в зоне возвращения (см. главу 3).

Специалисты по мерчандайзингу должны избегать воздействия на покупателей отрицательных раздражителей и предупреждать форми­рование у них нежелательных рефлексов, например оборонительного, который обычно появляется в результате приобретения недоброкаче­ственного товара, навязчивого поведения продавцов, раздражительной атмосферы магазина и т.п.

Организм приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздра­жители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориен­тирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор — потребность организма. Из школь­ной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его тео­рию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формиро­вать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосре­дованных условий.

Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара),

но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внеш­ней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фак­тору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в раз­работке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение — музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.

2.2.2. Распределение познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени

Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчандайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.

Познавательные ресурсы — это умственная способность, необходи­мая для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды. Для специалистов по маркетингу позна­вательные ресурсы человека представляют большой интерес, особенно при разработке коммуникационной политики и отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к товарам и услу­гам и, как следствие, создание желаемой известности отдельной марки и предпочтительного отношения к ней человека. Участники рынка ведут борьбу за познавательные ресурсы покупателей как наиболее ценный сти­мулятор продаж. Одной из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются способности. Они отражают индивидуально-психологические особенности личности, являющиеся условием успеш­ного выполнения той или иной продуктивной деятельности (например, восприятие товара). Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов (благодаря их позиции в пространстве торго­вого зала), имеют больше шансов быть проданными.

Особое место в мерчандайзинге отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание — это направ­ленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Время (длина прилавка) Рис. 2.2. Распределение внимания посетителя торгового зала во времени